Los nuevos CEO y CCO de la filial española de la agencia Grey (WPP) ponen el foco en la creatividad y la innovación como motor generador de ideas que supongan soluciones reales de negocio para las empresas y sus marcas. Entre sus objetivos está ganar cuota de mercado entre los clientes locales y colocar a la agencia como actor creativo y estratégico de referencia en España
Grey España afronta la recta final de su reestructuración para comenzar una nueva etapa bajo el liderazgo de Máximo Lorenzo. El publicitario procedente de Grey Argentina, agencia que se colocó entre las más destacadas de la red y del mercado Latam bajo su dirección en los últimos cuatro años, está implantando un nuevo modelo de negocio a golpe de estrategia y filosofía renovada con la que espera relanzar la filial durante 2019. “Aunque ya llevamos más de cinco meses trabajando en el nuevo posicionamiento de la agencia en España la fecha clave es el 1 de enero de 2019. Nos evaluarán en función de lo que hagamos el próximo ejercicio y ya estamos preparados”, ha explicado el directivo en rueda de prensa esta misma mañana ante los medios españoles.
Los planes de Lorenzo pasan por implantar una nueva filosofía en la agencia para relanzarla a nivel local, con el objetivo de mejorar el servicio a clientes globales o internacionales y generar nuevo negocio con anunciantes locales españoles. Una visión que pone el foco en la generación de ideas que aporten soluciones reales de negocio a las marcas, con una alta carga creativa y estratégica detrás: “La agencia cuenta con un gran equipo humano y profesional –explica-y el objetivo pasa por sacar lo mejor de cada uno de ellos para conseguir una transformación real y reforzarlo con talento en las áreas creativas, estratégicas y en digital, de cara a fortalecer nuestras capacidades ante los anunciantes. Hay que poner la innovación y la creatividad en el centro, solucionar los problemas de negocio del cliente de forma original pero funcional”.
El fichaje de Rafael Santamarina como nuevo máximo responsable creativo el pasado mes de agosto es ya una declaración de intenciones, en este sentido. Este profesional ha pasado por agencias como Ponce, Ogilvy, Del Campo y Santo Buenos Aires y conoce el mercado español, ya que fue director creativo ejecutivo en Publicis España en una etapa anterior. “Me motiva la posibilidad de armar una cultura de trabajo -comenta Santamarina- que la agencia sea un espacio donde los creativos quieran estar y los clientes tengan ganas de ser parte. Vengo para hacer algo diferente a lo que se estaba haciendo en Grey España hasta la fecha, de otra forma no entendería mi elección”. El creativo defiende el papel de la agencia como escuela para formar al nuevo talento, más allá de ser una catapulta para proyectar carreras profesionales o egos personales: “Apostaremos por creatividad innovadora y eficaz enfocada a negocio, donde los creativos se sumerjan en los negocios de los clientes para conocerlos en detalle. No se trabajará pensando en festivales sino en soluciones reales a necesidades reales. A veces será una campaña, otras veces supondrá el lanzamiento de un producto o la propuesta de hacer algún cambio en la estrategia de marketing del cliente. Hay que trabajar como consultores y partners de la marca, no como un mero proveedor de servicios de comunicación”, señala el creativo.
Respecto a este punto Máximo Lorenzo tiene claro que el futuro de las agencias pasa por una reconversión: “Estamos en un momento muy interesante en la industria en general y en nuestro sector en particular, con la entrada de las consultoras tradicionales, el terremoto del data, las nuevas formas de consumo, etc. Soy un firme creyente del cambio como motor de evolución. Y las agencias tenemos que tener la capacidad de desaprender para empezar a construir de nuevo nuestras relaciones con las marcas. Debemos ser capaces de demostrar que aportamos valor con nuestro trabajo y demostrar que somos el partner ideal Y eso pasa por potenciar nuestro expertise en creatividad y estrategia para aportar soluciones reales a sus necesidades”.
Para Santamarina España es un mercado en el que la creatividad “es parte” de su cultura: “El nivel creativo de la industria publicitario es alto y mejora, sobre todo desde que ha visto el potencial que tiene fuera de sus fronteras sin la necesidad de perder necesariamente el tono local. El humor está en la calle, en la forma que tienen de disfrutar la vida. Eso hace que sea más fácil la relación entra la gente y las marcas”, explica.
“Queremos recuperar para la agencia el brillo que en su día tuvo Grey en España. Un brillo que ha perdido en los últimos años. Ese es el mayor reto que me propongo, sinceramente. Poner las ideas en el centro para generar negocio y que se nos perciba como un actor capaz de generar creatividad osada basada en insights reales extraídos del conocimiento del negocio del cliente”, profundiza Lorenzo.
En este proceso de reestructuración y relanzamiento de la agencia en España el peso de lo digital, como elemento cohesionador de todo el servicio, es muy grande. Hasta el punto de que en estos meses se ha trabajado en el lanzamiento y puesta en marcha de un hub digital con sede física en Barcelona (coordinado por Grey España) que dará servicio internacional a la red Grey en el sur de Europa. Encabezada por Oscar Peña, la división estará 100% operativa en las próximas semanas y, a priori, operará con marca propia.
Más información sobre la nueva etapa de Grey España en el número 392 de la edición impresa de El Publicista, disponible en nuestra tienda online y en nuestra app a partir del 16 de octubre