La valla, ubicada en una playa pública de Dubai, alberga una piscina conectada digitalmente con sus tiendas insignias
El medio exterior es uno de los canales publicitarios que más ha evolucionado en los últimos años. No solo por su digitalización constante, que garantiza a las marcas recoger data y analítica para optimizar su inversión y abordar incluso campañas en tiempo real con creatividades ad hoc y geolocalizadas, entre otras ventajas, si no porque anunciantes y agencias están explotando el medio desde el punto de vista creativo y estratégico hasta nuevos territorios. Es e caso de la firma deportiva Adidas, que ha reinterpretado a su manera la convencional valla publicitaria para convertirla en un soporte nuevo, que no deja a un lado su esencia. Se trata de la primera valla líquida de exterior del mundo, según informan sus responsables de marketing. Y la idea es convertirla en un desarrollo que, mediante la tecnología y la innovación, reivindica el poder del agua como elemento de unión entre todos los seres humanos y un elemento indispensable para la práctica del deporte.
"En Adidas creemos que el deporte es de todos - señala Paul O' Connor, Director Brand Communications & Sports Marketing en Adidas- A través de la innovación, la creatividad y la colaboración, presentamos la primera cartelera líquida del mundo, un concepto que celebra el poder del agua y su capacidad para desafiar las restricciones, traer renovación y aceptar a todos incondicionalmente".
Esta innovadora activación se ha llevado a cabo en una de las playas públicas más populares de Dubái y sirve, además, para arropar el lanzamiento de la nueva colección de trajes de baño Full Cover (Burkinis). Esta piscina está conectada digitalmente con los establecimientos insignia de la marca, lo que permite a los compradores y asistentes al centro comercial disfrutar de la experiencia de forma virtual. La valla alberga una piscina de 5 metros de altura y tres metros de profundidad, hecha de acrílico transparente reforzado para albergar contener miles de litros de agua
En el fondo el proyecto tiene como objetivo remarcar la apuesta de Adidas para ofrecer una selección más amplia de ropa técnica para los atletas de todo el mundo, inspirando al mismo tiempo confianza en las mujeres musulmanas al ofrecer una nueva gama de trajes de baño. Una encuesta de YouGov encargada por la marca en 2021 revela que solo el 12% de las mujeres en los Emiratos Árabes Unidos se sienten completamente cómodas usando un traje de baño en una playa o piscina pública. La vergüenza corporal y la falta de privacidad son las dos razones principales por las que las mujeres no se sienten cómodas con sus trajes de baño. “A través de esta activación se invita a las mujeres de Dubái a participar haciendo una inmersión "más allá de la superficie –comenta Amrith Gopinath, directora de marca senior de Adidas GCC- lo que refuerza el intento global de la marca de garantizar que el deporte sea acogedor para todos”.
La valla piscina fue estrenada por la triatleta Dareen Barbar y por Raha Moharrak, la primera mujer de Arabia Saudita en escalar el Monte Everest. Y la acción y publicidad que ha rodeado a su puesta en marcha ha estado coordinada por Havas Middle East, Jack Morton Worldwide y Chain Reaction.
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