Fragmentación entre modelos de IA, caducidad de mensajes y opacidad del contenido pagado, entre las principales inquietudes de los responsables de comunicación de empresas y marcas ante el desarrollo y avance de los modelos conversacionales de inteligencia artificial (LLMs, en sus siglas en inglés)
En un nuevo escenario digital en el que las plataformas y herramientas de inteligencia artificial influyen o determinan en un alto grado los resultados de las búsquedas y consultas informativas que realizan los consumidores, afrontar y entender su funcionamiento es clave para los responsables de la reputación de las marcas. Según datos proporcionados por Good Rebels, las respuestas de la IA generativa se han consolidado como el cuarto territorio de la reputación corporativa, junto a los medios tradicionales, los buscadores y las redes sociales. En este nuevo espacio, las marcas son evaluadas, descritas y recomendadas (o ignoradas) sin que los equipos de comunicación dispongan todavía de métricas claras ni de metodologías de actuación consolidadas.
La reputación entra así en un territorio en el que las compañías todavía tienen más dudas que certezas: qué fuentes construyen esas respuestas, qué determina que una marca sea citada, por qué cambia su presencia entre modelos y, sobre todo, cómo actuar sin deshumanizar la comunicación. Y es que la IA selecciona, interpreta y combina información de fuentes que las marcas no controlan completamente.
Dentro de este escenario y realidad, la fragmentación entre modelos de IA, la caducidad de mensajes y la opacidad con la que de momento se presenta ante el usuario el contenido pagado dentro de las diferentes herramientas de IA, son algunas de las principales inquietudes de los responsables de comunicación de empresas y marcas en España ante el desarrollo y avance de los LLMs. Estos datos son resultado de un estudio llevado a cabo precisamente por el grupo publicitario español Good Rebels y de su agencia de comunicación y relaciones públicas Asesores, con el objetivo de comprender cómo viven los directores de comunicación esta transformación.
El resultado final es el primer decálogo de inquietudes de los dircom ante los LLMs , que se ha elaborado a partir de dos focus group con directores de comunicación de compañías de distintos sectores y en base a las conclusiones de cinco informes sectoriales (banca, seguros, hoteles, automoción y telecomunicaciones) sobre el impacto de las fuentes de información en las respuestas de ChatGPT, Gemini, Perplexity y AI Overviews, con más de 40.000 respuestas analizadas.
Las 10 preocupaciones de los dircoms para controlar los LLMs
El ejercicio de investigación ordena, por primera vez en España, las preocupaciones de los dircoms y responsables de comunicación ante un entorno que ya está tomando decisiones y que también está ya interviniendo en la forma en que se informa, compara o construye la percepción de sus marcas. Estas diez preocupaciones se pueden agrupar en lso siguientes puntos:
La carencia o falta de metodologías contrastadas. Al dircom nacional le preocupa cómo lograr posiciones tempranas en la mención cuando no existen métodos concretos ni contrastados.
Integrar PR, SEO y GEO sin riesgo reputacional. Hay un temor generalizado a sobreoptimizar hacia los modelos con criterio comercial en detrimento de la reputación corporativa global.
La redefinición del mapa de medios más relevantes. Con el avance de la IA y los LLMs se cuestionan los criterios clásicos de selección de medios y el peso que deben tener en la estrategia actual de las empresas y sus marcas.
Coherencia de mensajes y vigencia del contenido. Hay una preocupación latente entre lso dircoms sobre cómo abarcar y depurar todo el contenido histórico propio y en medios, no solo publicar información nueva.
Fragmentación entre modelos. Con recursos limitados, no se sabe con ciencia cierrta en qué modelos concentrar el esfuerzo y con qué horizonte temporal.
La paradoja de la cobertura. Cómo descubrir territorios donde ganar presencia en LLMs sin renunciar a la coherencia estratégica.
Peso limitado de los canales propios. Cómo gestionar una mayor dependencia de comparadores, agregadores y terceros que la compañía no controla.
Opacidad del contenido pagado. La entrada de los contenidos pagados de terceros en las plataformas de IA se interpreta como una oportunidad táctica por parte de los dircoms españoles, pero con incertidumbre sobre su sostenibilidad regulatoria y sobre cómo lo gestionarán los medios.
Las reseñas se ven como un frente crítico y vulnerable. Sobre todo con reseñas falsas y campañas coordinadas. No se tiene claro quién asume ese riesgo reputacional y cómo se corrige.
Experimentación vs. retorno de inversión. Se ve clara dificultad para conseguir presupuesto en algo que exige prueba y error sin un ROI contrastado.
“Los dircom no nos trasladan miedo, sino una gran inquietud y una enorme necesidad de criterio. Saben que la reputación de sus compañías ya se está jugando en las respuestas de la IA y quieren decidir con datos dónde invertir sus recursos. Este decálogo pone orden en esas preocupaciones y confirma algo que los expertos en PR sabemos hace décadas: la credibilidad se construye a través de terceros, y ahora también debe construirse para ser leída por máquinas. En un terreno tan incipiente, la única estrategia perdedora es quedarse quieto: hay que activar, medir y aprender”, ha explicado Carlos Hergueta, socio y director de desarrollo de negocio de Asesores.