La construcción del segmento premium en alimentación ha estado tradicionalmente ligada a códigos como la exclusividad, el precio o, en el caso de la pasta, el origen italiano. Grupo Gallo ha decidido cuestionar ese imaginario para competir desde un territorio propio: su arraigo local, la cercanía con el consumidor español y una forma más social y espontánea de entender la cocina. Con 'Al Bronce' y la plataforma “Aquí estamos hechos de esta pasta”, la compañía busca demostrar que una marca popular también puede crecer en valor sin renunciar a su identidad. Tras registrar un incremento del 32% en las ventas de su gama premium, sumar más de 200.000 hogares y elevar en 48 puntos su percepción de calidad, Chelo Domínguez, CMO de Grupo Gallo, defiende que "la diferenciación sigue naciendo de la creatividad y de la capacidad de construir significados relevantes" y analiza las decisiones estratégicas y creativas detrás de la transformación de la marca, así como el equilibrio entre los resultados inmediatos y la construcción de relevancia a largo plazo
La pasta premium ha hablado históricamente con acento italiano. ¿En qué momento detectasteis que seguir utilizando esos códigos podía restar diferenciación a Gallo en lugar de aportar valor?
Nos dimos cuenta de que competir utilizando exactamente los mismos códigos que el resto de la categoría nos hacía parecer una alternativa más, cuando en realidad Gallo tiene algo único: una relación con el consumidor español que ninguna otra marca puede reclamar. Italia seguirá siendo una referencia gastronómica indiscutible, pero nosotros entendimos que la diferenciación no estaba en parecer italianos, sino en reivindicar aquello que llevamos 80 años construyendo aquí. Si queríamos crecer en valor, especialmente en segmentos como el premium, debíamos hacerlo desde nuestra propia identidad.
Gallo posee una enorme familiaridad y forma parte de la despensa cotidiana de muchos hogares. ¿Cómo se convierte esa cercanía en un activo premium sin renunciar a ella ni intentar parecer una marca que no es?
Durante mucho tiempo se ha asociado lo premium con la distancia o con cierta exclusividad. Nosotros creemos que hoy el verdadero valor está en elevar lo cotidiano. Que una marca sea cercana no significa que no pueda ofrecer la máxima calidad. ‘Al Bronce’ es un buen ejemplo: incorpora procesos tradicionales como el molde de bronce, trigo duro de origen local y un alto contenido proteico, pero sigue siendo una pasta pensada para las mesas de todos los días.
El lujo, en nuestro caso, consiste en transformar una comida cotidiana en una experiencia especial, sin perder la naturalidad que siempre ha definido a Gallo.
¿Qué prejuicio sobre Gallo necesitabais romper para que el consumidor pudiera reconocer a la marca como una alternativa dentro del segmento premium?
Gallo ya contaba con una propuesta premium como Selección 1946, una gama de gran calidad, pero detectamos que muchos consumidores no asociaban de forma natural a Gallo con este segmento. Ahí entendimos que el desafío no estaba tanto en el producto como en la percepción de la marca. Queríamos demostrar que liderazgo e innovación no son conceptos opuestos. Gallo lleva décadas evolucionando junto al consumidor y precisamente ese conocimiento nos permite desarrollar productos capaces de responder a nuevas tendencias sin perder nuestra esencia.
La innovación no consiste solo en lanzar novedades, sino en reinterpretar una categoría desde la credibilidad y construir una marca capaz de competir en valor, también dentro del segmento premium.
Al Bronce no solo plantea el lanzamiento de un producto, sino una nueva forma de mirar la marca. ¿Nació primero la innovación y después el relato o fue la ambición de reposicionar Gallo la que impulsó el desarrollo de la gama?
Ha sido un proceso muy conectado. La ambición estratégica de reforzar el valor de la marca y el desarrollo de una innovación como Al Bronce avanzaron prácticamente en paralelo. No queríamos construir un relato vacío, ni lanzar un producto sin un papel claro dentro de la marca. La nueva plataforma "Aquí estamos hechos de esta pasta" nos daba el territorio desde el que explicar innovaciones que hablan de calidad, origen y carácter. Al Bronce representa precisamente esa visión: una innovación coherente con lo que somos y con lo que queremos ser.
¿Qué significa hoy “premium” en alimentación? ¿Sigue dependiendo del origen, la tradición y el precio o empieza a construirse desde atributos más emocionales y culturales?
El consumidor ha sofisticado su forma de entender el valor. La calidad de los ingredientes, el origen o los procesos de elaboración siguen siendo la base, pero hoy el concepto de premium va más allá. También tiene que ver con la innovación y con desarrollar productos capaces de responder a nuevas formas de disfrutar la alimentación.
Cada vez buscamos más propuestas que nos permitan elevar los pequeños momentos cotidianos: convertir una comida entre semana en una experiencia más especial, disfrutar más cocinando o compartir un plato que sorprenda sin salir de casa. En ese sentido, lo premium ya no se define únicamente por el precio o por una tradición determinada, sino por la capacidad de un producto para ofrecer una experiencia superior y aportar un valor real al consumidor. Ese es precisamente el espacio en el que queremos seguir construyendo con Gallo.
“Lo premium ya no se define únicamente por el precio o por una tradición determinada, sino por la capacidad de un producto para ofrecer una experiencia superior”
Frente al imaginario italiano, habéis reivindicado una manera española de vivir la pasta. ¿Qué rasgos concretos de nuestra relación con la cocina os parecían relevantes y todavía no habían sido capitalizados por la categoría?
Nos interesaba poner en valor algo muy reconocible: en España cocinar es un acto profundamente social. Cocinamos para compartir, para reunirnos y también para disfrutar preparando un plato del que luego nos sentimos orgullosos. Esa mezcla de hospitalidad, espontaneidad y ese punto de querer lucirse en la cocina nos parecía un territorio muy propio y muy poco explorado por la categoría, que tradicionalmente había construido el relato desde una solemnidad mucho más ligada a la tradición italiana.
¿Cómo se reivindica lo local frente a un referente tan legitimado como Italia sin convertir la campaña en una caricatura ni caer en un discurso excesivamente nacionalista?
No se trataba de confrontar modelos, sino de poner en valor el nuestro. Nunca hemos querido decir que una forma de entender la pasta sea mejor que otra. Lo que reivindicamos es que existe una manera española de disfrutarla y que Gallo lleva décadas formando parte de ella. Nuestro discurso habla de origen local, de cercanía y de conocimiento del consumidor español, no desde la comparación, sino desde la autenticidad.
“Gallitos” introduce orgullo, humor y cierta provocación en una categoría bastante solemne. ¿Qué os permitía contar este concepto que no habría podido expresar Gallo desde sus códigos tradicionales?
Nos permitía hablar desde la personalidad, no solo desde el producto. El insight de los "gallitos" conecta con una actitud muy reconocible: todos tenemos ese punto de orgullo cuando cocinamos algo que nos sale especialmente bien. El humor nos ayudó a construir una marca más humana, más cercana y más memorable. Era una manera de demostrar que la calidad también puede comunicarse desde la complicidad y no únicamente desde la explicación técnica.
¿Cuál era el verdadero adversario creativo de los “Gallitos”?
En una categoría donde muchas marcas terminan hablando de lo mismo, el reto era conseguir que Gallo tuviera una voz propia. Queríamos salir de una comunicación excesivamente funcional y construir una marca con una personalidad reconocible, capaz de generar conversación y afinidad emocional más allá de las características del producto.
“Aquí Estamos Hechos de Esta Pasta” funciona como una plataforma más amplia que una campaña puntual. ¿Qué condiciones debe reunir una plataforma de marca para seguir creciendo sin convertirse en una fórmula previsible?
Tiene que ser suficientemente amplia para dar cabida a innovaciones muy distintas y, al mismo tiempo, tener una idea muy clara detrás. En nuestro caso, la plataforma no habla de un producto concreto, sino de una manera de entender Gallo: calidad, origen local, autenticidad y una actitud muy nuestra frente a la cocina. Mientras siga siendo capaz de expresar esos valores desde nuevos insights, nuevos productos y nuevos contextos, seguirá evolucionando sin agotarse.
Renovar una marca histórica exige decidir qué conservar y qué dejar atrás. ¿Qué códigos de Gallo eran irrenunciables y cuáles tuvisteis que cuestionar para entrar con credibilidad en este nuevo territorio?
Había elementos irrenunciables: la confianza que inspira la marca, su compromiso con la calidad, el origen local y la cercanía con las familias españolas. Eso forma parte del ADN de Gallo y no queríamos renunciar a ello. Dejamos atrás una comunicación más racional y funcional para construir una marca con más carácter, emoción y una personalidad mucho más definida.
En realidad, no hemos cambiado quiénes somos; hemos encontrado una forma más relevante y contemporánea de expresarlo.
La campaña se ha alejado deliberadamente de vuestra comunicación habitual. ¿Cuál fue la decisión creativa o estratégica que más debate generó internamente?
Probablemente la decisión de reivindicar nuestra identidad de una forma mucho más explícita. Veníamos de una comunicación más funcional y el reto era construir una marca con una personalidad propia. Apostar por un tono más atrevido, con humor y un punto de provocación, suponía salir de nuestra zona de confort. Pero entendimos que una marca líder también tiene la responsabilidad de liderar la conversación de la categoría.
Gallo Al Bronce representa una innovación concebida para elevar el valor de la marca y transformar su percepción dentro del segmento premium | Imagen: Grupo Gallo
Habéis trabajado formatos on y off muy diferentes. ¿Cómo se traslada una idea como la batalla entre lo local y lo italiano a cada canal sin limitarse a repetir la misma pieza en distintos soportes?
Desde el principio entendimos que la idea tenía que ser adaptable, no replicable. Cada canal cumple una función distinta dentro del recorrido del consumidor y, por tanto, debía aportar una capa diferente de la historia. En televisión construimos notoriedad y posicionamiento; en digital generamos conversación y participación; en el punto de venta trasladamos ese posicionamiento al momento de la decisión de compra. Lo importante era mantener una misma idea estratégica, pero dejar que cada medio la desarrollara con su propio lenguaje.
En una campaña diseñada para provocar conversación, ¿qué parte puede planificarse y qué parte exige aceptar que la marca deja de controlar el significado de la idea cuando llega a la calle y a las redes?
Se puede planificar una buena idea, un insight sólido y un ecosistema de contenidos que invite a participar. Lo que no se puede controlar es cómo la gente se apropia de esa idea, y precisamente ahí reside parte de su valor. Si una campaña consigue generar conversación es porque deja espacio para que las personas la interpreten, la comenten y la hagan suya. Como marca, hay que estar dispuesto a escuchar y a formar parte de esa conversación, más que a intentar dirigirla constantemente.
Según datos de la marca, las ventas de la gama premium han crecido un 32% y la penetración ha aumentado en más de 200.000 hogares. ¿Qué combinación de comunicación, producto, distribución y punto de venta explica realmente esos resultados?
Nunca hay un único factor. Cuando los resultados son sólidos suele ser porque todas las piezas trabajan en la misma dirección. Teníamos una innovación relevante, con una propuesta de valor clara y una estrategia de comunicación capaz de redefinir la percepción de la marca. Cuando producto, marca y experiencia de compra cuentan la misma historia, las probabilidades de éxito aumentan significativamente.
“Cuando producto, marca y experiencia de compra cuentan la misma historia, las probabilidades de éxito aumentan significativamente”
Uno de los datos más llamativos es el aumento de 48 puntos en la percepción de calidad. ¿Cómo habéis medido esa evolución y qué elemento de la propuesta creéis que ha tenido mayor capacidad para transformar la mirada del consumidor?
Lo medimos a través de estudios de seguimiento de marca que nos permiten evaluar la evolución de atributos como calidad, innovación o consideración. Más allá del dato, lo relevante es que confirma algo que buscábamos desde el principio: que el consumidor entendiera que Gallo puede competir en valor además de hacerlo en liderazgo. Creo que el cambio se explica porque producto y comunicación han sido absolutamente coherentes. La calidad estaba en la innovación, pero también en la manera de contarla.
Respecto a las búsquedas relacionadas con la marca, estas crecieron un 50%. ¿Qué quería saber el consumidor después de encontrarse con la campaña y qué os ha enseñado ese comportamiento sobre su recorrido hasta la compra?
Lo interesante es que las búsquedas demuestran una intención de profundizar. El consumidor quería entender mejor qué era AL BRONCE, qué la hacía diferente o dónde podía encontrarla. Para nosotros es una señal de que la campaña despertó curiosidad, pero también de que la comunicación de marca sigue desempeñando un papel fundamental en el recorrido hacia la compra. Hoy las personas no pasan directamente del impacto a la cesta; antes investigan, comparan y validan que la propuesta responde a sus expectativas.
Muchos lanzamientos consiguen generar curiosidad y una primera compra, pero no siempre incorporarse a los hábitos. ¿Qué indicadores determinarán si Al Bronce ha construido una preferencia duradera y no solo un estreno exitoso?
La repetición de compra será uno de los principales indicadores, pero no el único. También observaremos la evolución de la penetración, la fidelidad, la contribución al crecimiento del segmento premium y, sobre todo, la capacidad de AL BRONCE para fortalecer la percepción global de Gallo. El verdadero éxito llegará cuando el consumidor no solo compre el producto, sino que empiece a asociar de forma natural a Gallo con una propuesta premium.
“Si solo perseguimos la eficiencia, corremos el riesgo de acabar haciendo campañas muy correctas, pero intercambiables”
¿Hasta qué punto el éxito de Al Bronce puede modificar la estrategia del resto del portfolio de Gallo? ¿Estamos ante una excepción premium o ante el inicio de una transformación más profunda de la marca?
Más que una excepción, lo entendemos como un paso más dentro de una transformación que ya habíamos iniciado con la plataforma "Aquí estamos hechos de esta pasta". AL BRONCE demuestra que es posible seguir aportando valor desde la innovación sin perder nuestra esencia. Ese aprendizaje trasciende una gama concreta y refuerza una forma de construir marca basada en la calidad, el sabor, la innovación y la cercanía al consumidor.
En una industria cada vez más orientada a la eficiencia, los datos y la optimización, ¿corremos el riesgo de producir una publicidad técnicamente impecable, pero culturalmente irrelevante?
Los datos son imprescindibles, pero no sustituyen a las ideas. Las marcas siguen creciendo cuando consiguen conectar emocional y culturalmente con las personas. Si solo perseguimos la eficiencia, corremos el riesgo de acabar haciendo campañas muy correctas, pero intercambiables. La diferenciación sigue naciendo de la creatividad y de la capacidad de construir significados relevantes.
Si tuviera que elegir, ¿qué debería perseguir hoy un CMO: campañas capaces de demostrar un retorno inmediato o ideas que cambien la forma en que las personas interpretan una marca durante los próximos años?
Creo que hoy un CMO no puede elegir entre una cosa y la otra. Necesitamos demostrar resultados en el corto plazo, pero sin perder de vista la construcción de marca. Las campañas generan ventas; las plataformas construyen valor. Y ese valor es el que permite seguir siendo relevantes dentro de cinco o diez años. En Gallo entendemos la comunicación como una inversión a largo plazo: cada campaña debe contribuir al negocio, pero también reforzar una percepción de marca que perdure mucho más allá de una innovación o un lanzamiento concreto.