La Junta de Andalucía inaugura una nueva etapa en su comunicación turística con ‘El Trato Andaluz’, una campaña que desplaza el foco de la captación de visitantes hacia la convivencia, el respeto y la identidad local. El proyecto establece un pacto simbólico entre residentes y turistas para promover un turismo más equilibrado y sostenible
La Junta de Andalucía ha presentado ‘El trato andaluz / The Andalusian Deal’, una campaña que marca un antes y un después en la comunicación turística del territorio. Desarrollada por PS21 -agencia adjudicataria del concurso público resuelto en octubre-, la iniciativa propone un cambio de narrativa que responde a los retos contemporáneos del turismo y a las tensiones entre visitantes y residentes en destinos de alta afluencia.
Lejos de centrarse exclusivamente en atraer viajeros, la campaña sitúa en primer plano la convivencia, la corresponsabilidad y el respeto hacia los ritmos, entornos y costumbres de Andalucía. El proyecto introduce un pacto simbólico compuesto por ocho compromisos que buscan proteger aquello que define al territorio sin renunciar a su tradicional hospitalidad. Estos compromisos surgen de un proceso previo de escucha activa en las ocho provincias andaluzas, alineándose con el contexto global de debate sobre sostenibilidad turística, gentrificación y uso responsable del espacio público.
La campaña, producida por Lee Films, apuesta por un enfoque realista y emocional. El casting se realizó a pie de calle y la pieza principal se rodó en espacios cotidianos del territorio, otorgando protagonismo a residentes reales. La historia está narrada por Lucía, quien enuncia los compromisos del pacto desde un balcón encalado y conduce un relato que transcurre entre panaderías locales, playas tranquilas, patios interiores y conversaciones vecinales: una Andalucía cotidiana y auténtica que reivindica su identidad cultural. La pieza se acompaña de una reinterpretación del tema Tengo un trato de Mala Rodríguez, producida por Trafalgar 13, que mezcla rap, flamenco y sonidos contemporáneos.
La campaña se presenta como evolución de ‘Andalusian Crush’, el exitoso proyecto lanzado en 2023, y se integra dentro de la estrategia de sensibilización de la Junta de Andalucía, alineada con la futura Ley del Turismo Sostenible y el Compromiso Ético del Turismo. Su despliegue será multicanal, con presencia en televisión, radio, prensa, exterior, digital y redes sociales.
Para PS21, el proyecto suponía un desafío significativo por su dimensión política y social. “Enfrentarse a un brief tan complejo y delicado, dadas las tensiones que el turismo produce en nuestras ciudades, ha sido un desafío mayúsculo”, señala Germán Silva, creative vice president de Jungle. La apuesta de la Junta por una comunicación más participativa y orientada a la inteligencia colectiva abre la puerta a una etapa donde las campañas turísticas no solo seducen, sino que también educan, sensibilizan y construyen comunidad.
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