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Los anunciantes españoles destinan uno de cada diez euros de su comunicación a acciones de branded content

El contenido de marca es la disciplina o versión publicitaria escogida principalmente para huir de la interrupción y la intromisión ante el espectador, pero también para generar un mayor nivel de engagement y conexión con el consumidor final
 
Las acciones definidas bajo la etiqueta de 'branded content' o contenido de marca acaparan el 11% de los presupuestos de comunicación de los anunciantes afincados en España. Según los datos de la última edición del estudio ContentScope, realizado por la BCMA y la consultora Scopen, la cifra ha pasado de un 8% en 2015 a un 11% en 2017, lo que supone que uno de cada diez euros de su presupuesto destinado a producir acciones de comunicación y publicidad se reservan para respaldar acciones asociadas a esta disciplina. Y la tendencia es que siga en aumento, según los responsables del estudio (quedan exentas de este cálculo la inversión destinada a difundir y dar a conocer dichas acciones de branded content).
 
Y es que los anunciantes y marcas locales apuestan cada vez más por desarrollos de este tipo. Un 88% de los anunciantes españoles ya han llevado a cabo algún tipo de campaña de branded content a estas alturas. Hace dos años tan solo habían probado 7 de cada 10 marcas y en 2013 apenas se llegaba al 60%. Un buen número de ellas (31,6%) emprenden acciones de menos de 50.000 euros, el presupuesto mínimo para probar y ensayar con acciones iniciales pero ya hay un 6% de marcas que destina anualmente al branded content más de un millón de euros de presupuesto, lo que indica que cada vez hay más anunciantes que han sabido extraer las ventajas de esta disciplina, que repiten y que cada vez apuestan con mayor inversión.
Hasta un 18% de los anunciantes declara que tiene un equipo in-house dedicado específicamente al contenido patrocinado (6% en 2015) y que cada vez trabajan con este formato con vistas a largo plazo. Asimismo ya ha dejado de ser una responsabilidad meramente del área de marketing. El estudio detecta que los dircoms y responsables de comunicación corporativa tienen cada vez más peso en este tipo de iniciativas. Asimismo los equipos especializados en medios de comunicación y agencias de medios se expanden y ya es habitual encontrar el perfil de responsable de publicidad nativa en los mismos.

Ventajas y limitaciones

Apenas un 20% de las maras emplean el branded content para la venta final. La inmensa mayoría de ellos prefieren dirigir estratégicamente estas acciones hacia el campo de la conexión (engagement) y construcción de relación con sus potenciales consumidores o clientes. Según el estudio cobertura y engagement son los KPI's habituales para medir las acciones de branded content en España, aunque la fiabilidad de la medición del ROI en este campo sigue sin aportar la suficiente credibilidad entre los anunciantes y resto de actores del sector. Apenas alcanza un 6 sobre 10, por lo que queda todavía mucho por mejorar en los procesos y transparencia en los trabajos de contenido de marca.
 
Este formato publicitario reúne varias ventajas que ayudarían a “sanear” el ecosistema de la publicidad digital, segú los actores que han intervenido en el estudio (anunciantes, agencias, productoras y medios de comunicación): el principal es que contribuye a paliar los problemas de fraude, visibilidad, seguridad de marca que se están generalizando gracias a la programática y, por otro lado, que resulta eficaz por la cero intrusividad, ya que estamos hablando de desarrollos pensados para que sea el propio consumidor el que se decante por consumirlos o formar parte de ellos. Más información en el número 375 de la edición impresa de El Publicista