La agencia española Asesores ha incorporado como socio a Carlos Hergueta, que también liderará el área de desarrollo de negocio e innovación, tras la reciente incorporación de Iván Bermejo como director del área de marketing digital. Desde esta posición Hergueta trabajará con el foco colocado en la optimización de procesos de trabajo con el cliente, creación de nuevos servicios, fomento de la creatividad y análisis del mercado y de los consumidores
El nuevo “hombre fuerte” de Asesores, estudió Periodismo en la Universidad Rey Juan Carlos y ejerció de periodista durante una década, antes de dar el salto a la comunicación corporativa. En 2007 se incorporó a Europa Press, donde fue redactor jefe a cargo de la información de programación televisiva, tecnología y videojuegos de la agencia. Además, era colaborador habitual en grupos de medios como Axel Springer o COPE en distintas publicaciones y programas. Tras esta etapa, se incorporó en 2016 a la agencia PRGarage, actualmente theGarage, como socio director, donde trabajó durante ocho años.
“Sumarme a un equipo con la experiencia y la trayectoria de Asesores es todo un orgullo y una responsabilidad para mí”, ha comentado Carlos Hergueta, quien también ha celebrado que la agencia lleva “años incorporando nuevos profesionales, servicios y herramientas para ser el partner ideal de comunicación para cualquier empresa, independientemente de las necesidades de comunicación que tengan”. Para el directivo el sector se enfrenta a un periodo de cambio y de incertidumbre, “con líneas cada vez más difusas entre lo que es información, entretenimiento y contenidos pagados. Y la intención de Asesores es ser una de las agencias líderes en esta ambiciosa combinación de servicios integrales, haciendo que la innovación, la tecnología y la creatividad sean los pilares nuestros servicios”.
¿Cómo afronta esta nueva etapa profesional, vinculado a Asesores?
Con gran entusiasmo y un fuerte sentido de responsabilidad, teniendo en cuenta que Asesores es una de las agencias independientes con mayor trayectoria y mejor valoradas en nuestro país. No es casualidad que llevemos 30 años de actividad, trabajando para algunas de las marcas más relevantes a nivel global, tales como Microsoft, UPS, Hyundai, Samsung o Disney, así como para empresas españolas como Carretilla, Puig, Osborne o NH.
Eso solo se consigue con una gran especialización y un servicio al cliente impecable. Incorporarme como socio y trabajar con profesionales como Carlos (Del Hoyo, presidente de Asesores) o Luis (Dorado, director general) es un gran privilegio, pero que viene acompañado también de un reto: mantener el nivel y contribuir a que Asesores siga siendo referencia durante, al menos, otros 30 años más.
Además, yo vengo del mundo del periodismo, donde trabajé más de una década; y de otra agencia en la que fui socio director durante más de 8 años, donde dábamos servicio a empresas como Google, Netflix, Sony, Mitsubishi, Orange, BlaBlaCar, Trainline o FREENOW. Quiero aprovechar toda esta experiencia para dejar mi propia huella en Asesores.
Se incorpora como socio y como director del área de desarrollo de negocio e innovación ¿Qué cambios quiere impulsar desde esta posición?
Mi misión es continuar con la transformación iniciada por Asesores hace ya unos años para adaptarse al cada vez más complejo sector de la comunicación. Para ser más concreto, mi misión es que esa transformación no termine nunca. Asesores ya es una agencia integral que ofrece PR tradicional, marketing, eventos o diseño.
Mi objetivo es que se conozca bien todo lo que podemos hacer y todo lo que estamos haciendo para nuestros clientes. Y que esas capacidades nunca se queden obsoletas, dotando a nuestros servicios siempre de la innovación necesaria, ya sea con nuevas herramientas o nuevos servicios.
“Considero fundamental invertir tiempo y recursos en desarrollar una personalidad propia. Las grandes marcas que lideran esa relevancia tienen un posicionamiento, una visión y un estilo claros, que va desde su filosofía de empresa, a su discurso”
Como ejemplo, en pocos meses hemos puesto en marcha nuestro propio departamento de data y estudios de mercado (Asesores Insights), creado nuestro propio servicio de monitorización y escucha en tiempo real basado en IA (Horus: Business Sentinel), organizado un evento sobre innovación aplicada a la comunicación o realizado nuestros propios análisis sobre el mercado de los smartphones o el impacto de las fake news en España.
Desde su punto de vista y expertise ¿Cuáles son las principales necesidades de las empresas anunciantes y las marcas para conectar eficazmente con sus audiencias?
La gran necesidad está, precisamente, en conocer de verdad la enorme diversidad de canales y grupos de audiencia. En primer lugar, en tener la capacidad para identificar qué productos y servicios consume, cómo se entretiene, qué hábitos de vida tiene o cómo se informa tu público objetivo. Con una audiencia cada vez más fragmentada, tener acceso a esta información actualizada constantemente es fundamental.
En segundo lugar, lograr la diferenciación a través de los distintos canales, mediante contenidos y acciones especializadas y creativas, que te permitan destacar, generar conversación e interacción.
Por eso las agencias debemos invertir en creatividad, en datos e insights de mercado y en profesionales multidisciplinares y creativos que sean capaces de cubrir estas necesidades: conocer a nuestro público para saber cómo llegar a él de una forma totalmente diferencial.
En un entorno saturado de mensajes y contenidos ¿Cuáles son las claves para conseguir ser una marca relevante y con ascendencia, y evitar ser parte del paisaje?
Considero fundamental invertir tiempo y recursos en desarrollar una personalidad propia. Las grandes marcas que lideran esa relevancia tienen un posicionamiento, una visión y un estilo claros, que va desde su filosofía de empresa, a su discurso. El reciente éxito del anuncio de los Airpods de Apple con Pedro Pascal es un buen ejemplo. Sin la filosofía de la compañía de mostrar qué se puede hacer con el producto más que por el producto en sí o su defensa de la diversidad, este anuncio no habría tenido la misma acogida. Por supuesto, la presencia del actor y la increíble producción son valores seguros, pero es que además llega a su audiencia con el mensaje y el tono que ésta espera.
Las otras claves, para mí, están en la valentía y en la agilidad. Si se quiere destacar de verdad, hay que innovar. Ser el primero con algo que llame la atención. Y eso suele conllevar riesgos y temor. Si no lo ha hecho nadie antes probablemente sea por miedo o porque aún no era el momento. Si se identifica una buena oportunidad y el miedo está más en la incertidumbre o en el “es que hasta ahora siempre lo hemos hecho así”, que en un riesgo real... Seguramente sea el momento de hacerlo. Y de hacerlo rápido.
¿Y cómo se consigue? ¿Cuál es exactamente el camino?
Si no tienes claro por dónde quieres ir, cómo quieres ser visto o incluso qué eres (como marca o como empresa), desde luego debes parar. Parar, reflexionar, analizar, comparar, sacar conclusiones... Después, claro, planificar cómo llegar hasta ahí.
Sin embargo, en unos tiempos cada vez más complejos y de cambios vertiginosos, también hay que tener mucha cintura. Funcionar un poco, por entendernos, con un “modelo startup”. Estar siempre dispuesto a probar, a cambiar, a tomar decisiones rápidas, a poner proyectos en marcha... Como decía un redactor jefe con el que trabajé mucho tiempo: “hay más periodistas que ideas”. Si se te ocurre una idea, es buena y está alineada con lo que eres y lo que quieres conseguir, mejor no te lo pienses mucho para ponerla en práctica.
En este escenario ¿Cómo calificaría al consumidor medio en España? ¿Cómo es la “bestia” a la que se tienen que enfrentar y cautivar las marcas?
Creo que el consumidor español tiene una gran mezcla de atributos. En primer lugar, nos gusta la cercanía y el buen humor. A los consumidores españoles nos encanta que nos hablen de nuestras tradiciones, de las peculiaridades de nuestras diferentes regiones o de nuestras señas de identidad, como la gastronomía, la cultura, el turismo o el deporte. Somos emocionales y nos gusta mucho que nos toquen la fibra. Y si hablamos del humor, creo que en pocos países funciona tan bien este recurso en la publicidad o la comunicación. ¿Cómo se explica si no el fenómeno que fue el “Montoya, por favor” y el aprovechamiento publicitario que se produjo?
Tampoco somos sencillos de contentar, porque miramos mucho el precio, pero al mismo tiempo valoramos la calidad. Por eso es importante que las marcas tengan un carácter propio y que, al mismo tiempo, sean honestas con su comunicación. Creo que al consumidor español hay que hablarle de forma clara, sobre lo que le afecta directamente, y jugar sabiamente con las emociones y los referentes que triunfan en nuestro país.
La comunicación y las relaciones públicas han cambiado significativamente en los últimos años ¿Cuáles considera que son los principales desafíos para las agencias de comunicación hoy en día?
Pues, por un lado, diría que el mayor reto está en la innovación. Hay tantas nuevas soluciones que permiten llegar mejor a nuestros stakeholders (periodistas, influencers, etc), medir el retorno, ser más productivos o crear nuevos materiales, que estar en constante actualización es imprescindible. Por eso, es fundamental que la inversión en innovación sea un pilar en la estrategia de la agencia.
Otro gran reto está en la diferenciación. Muchas agencias están tendiendo cada vez más a la integración de servicios; cada vez surgen más y más empresas, y destacar puede llegar a resultar complicado. Creo que seguir ofreciendo un servicio intachable al cliente en cada nueva capa que añadimos a nuestro negocio, es la clave para seguir siendo relevante para los potenciales clientes.
La medición del impacto sigue siendo un reto en PR y comunicación. ¿Cómo aborda la medición de resultados y la justificación del retorno de inversión?
Al haber ahora mismo tantísimos canales y posibilidades de comunicación, creo que es fácil que una empresa pierda el foco de dónde debe estar, invertir o qué KPIs debe perseguir. Es sorprendente que muchas empresas siguen valorando el trabajo de comunicación “al peso”, por número de impactos, por valoración económica…
Para mí la clave en el propio planteamiento estratégico de la comunicación. Por un lado, tendrás la comunicación “intangible”, de tu imagen, de tu prestigio, de tu grado de conocimiento, de tu credibilidad, siempre más complicado de medir, aunque no imposible. En este caso, para mí el enfoque tiene que ser siempre cualitativo. Si tienes claro qué canales y prescriptores (independientemente del formato) funcionan, cuáles generan credibilidad (y eso es lo primero que hay que analizar y hay formas de hacerlo), lo que debes tener es una estrategia y una forma de monitorizar si estás llegando a ellos o no. Eso es lo que tienes que medir.
“Al haber ahora mismo tantísimos canales y posibilidades de comunicación, creo que es fácil que una empresa pierda el foco de dónde debe estar, invertir o qué KPIs debe perseguir. Es sorprendente que muchas empresas siguen valorando el trabajo de comunicación “al peso”, por número de impactos, por valoración económica…”
En cualquier caso, más allá de lo estratégico, la clave la tenemos de nuevo en la innovación. Ante la complejidad del panorama actual, en Asesores estamos trabajando en contar cada vez más soluciones y más sofisticadas para medir el impacto de nuestro trabajo. Para ello, acabamos de lanzar Horus, un servicio de monitorización y escucha activa estratégica que permite medir el impacto de una marca, de un producto, de una tendencia, de la competencia... Y lo puede hacer en cualquier fuente de información, nacional o global.
Es esta inteligencia reputacional aplicada al negocio la que se debe medir y perfeccionar. Todo el que invierta en comunicación, debe invertir también en un seguimiento así.
Además, contar con nuestro propio servicio con un partner con el que hablamos a diario nos permite también incorporar constantemente mejoras o incluso peticiones de los clientes.
¿Qué tendencias en comunicación y PR cree que marcarán la diferencia en los próximos años?
Para mí la gran tendencia la vamos a ver “internamente”, en la forma en la que funcionamos, gestionamos, creamos o nos relacionamos. La vamos a encontrar en muchas de las cosas que aquí estamos comentando, como en la velocidad y en el uso de los datos para crear estrategias efectivas.
Tenemos que seguir siendo creativos y vamos a seguir consiguiendo impacto por ello. Pero lo haremos con una mayor variedad de formatos, en una mayor cantidad y diversidad de plataformas y a una velocidad aún más vertiginosa.
Por eso, la clave va a estar en la optimización de los procesos de trabajo, en potenciar la creatividad y en acceder a los resultados y el impacto en tiempo real. Y eso pasa, inevitablemente, porque las agencias y departamentos de comunicación abracemos la innovación que nos ofrece la tecnología.
Creo que la comunicación corporativa y el marketing llevan años viviendo tiempos muy complejos, difíciles de gestionar, agobiantes y estresantes incluso. Ese ritmo no va a parar, pero creo que la innovación que está llegando a nuestro sector nos va a permitir trabajar cada vez más ordenadamente, teniendo un retorno más claro y siendo aún más creativos.
Las posibilidades que nos ofrece el panorama mediático, informativo y de entretenimiento en la actualidad son inmensas. Poco a poco estamos domando a la bestia y de lo que se trata es de que las personas trabajen con tiempo, en un buen ambiente, con capacidad para pensar, imaginar y crear.
Concretamente ¿Qué papel juegan actualmente la inteligencia artificial y la automatización en la comunicación?
Lo está cambiando, literalmente, todo. Hay ciertas tareas de una agencia que son rutinarias, mecánicas. No solo de analítica, sino también de generación de contenidos donde un humano tiene muy poco margen para aportar valor. Podemos estar hablando de clipping y de informes, pero también de piezas informativas que siempre repiten la misma estructura, cuestionarios para resolver dudas que se responden con un Q&A, correos de consulta que se pueden automatizar…
Pero es que, además, también la IA generativa está abriendo puertas a la creatividad, con sugerencias o para validar ideas, por ejemplo. O para hacer mockups visuales en imagen o vídeo, que permiten tener una idea previa de forma rápida. Esto consigue seamos mucho más productivos a la hora de generar contenidos y propuestas, ya que podemos descartar antes ideas que no tienen recorrido o podemos avanzar en enfoques que anteriormente tardábamos más tiempo en desbloquear.
En las manos adecuadas, las de un creativo experimentado, un consultor senior o un diseñador con recursos, la IA tiene un grandísimo potencial. Eso sí, no se puede hacer la casa por el tejado, ni ser opaco con esto: hay que contar con buen equipo que sepa sacar partido a esta tecnología, que la controle, que la corrija, que la filtre y que lo haga, además, de una forma transparente y honesta. Una agencia con grandísimos profesionales que integre bien la IA será una grandísima agencia. Una agencia con un equipo mediocre, por muy bien que use la IA, seguirá siendo mediocre.
¿Está el colectivo de las agencias y consultoras de comunicación en España al nivel de las necesidades que demandan las empresas y sus marcas? Haciendo autocrítica, como sector y colectivo ¿Dónde tienen que poner el foco las empresas del sector para mejorar?
Realmente creo que sí que está al nivel. Hay tal variedad, por tamaño, capacidades y especialización, que prácticamente cualquier empresa, independientemente de su tamaño o área, puede encontrar un partner perfecto de comunicación.
Como sector, eso sí, muchos retos por delante. Sin duda, estar unidos entre nosotros, aunque seamos competencia, es fundamental. Es algo que desde Asesores siempre hemos defendido, como miembros fundadores de ADC.
“Creo que la frontera entre la comunicación corporativa tradicional y el marketing se seguirá estrechando aún más. Eso obligará a clientes y agencias a profundizar en sus enfoques globales y campañas 360, pero con aplicaciones tácticas perfectamente segmentadas y adaptadas a cada canal”
En este sentido, tenemos que seguir trabajando en estandarizar buenas prácticas en los concursos o defender fees que sean justos. Además, tenemos responsabilidad en la integración de nuevas soluciones y tecnologías que están transformando nuestro sector. Que tienen un potencial positivo enorme, pero que también plantean muchísimos retos a nivel legal, ético y moral, como es el caso de la Inteligencia Artificial.
Teniendo esto en cuenta ¿Cómo calificaría a la agencia o al socio ideal para las marcas en materia de comunicación y PR?
Una agencia integral, con experiencia, capacidad estratégica y conocimiento de cómo funcionan los distintos canales de comunicación y la capacidad de proponer soluciones eficaces a las situaciones específicas de cada cliente. Y, también, que invierta en innovación para estar en constante transformación para adaptarse a las necesidades cambiantes del sector.
Pero, sobre todo, que tenga buena gente detrás. Creo que es importante sentir que colaboras con un equipo de profesionales trabajadores, transparentes, con valores y que intentan poner siempre su mejor actitud ante el trabajo. Creo que este es uno de nuestros principales valores, ya que en Asesores llevamos 30 años siendo parte del equipo de nuestros clientes.
Por mucho que hablemos de inteligencia artificial, automatización, data, objetivos, KPIs, rapidez, medición, creatividad... Somos las personas las que hacemos que este negocio se mueva. Y nos tenemos que entender, confiar los unos en los otros y pasárnoslo bien.
Para terminar ¿Podría poner el foco en tendencias que determinarán la disciplina en el medio y largo plazo? ¿Cómo ve el futuro de la comunicación en 2030?
Creo que la frontera entre la comunicación corporativa tradicional y el marketing se seguirá estrechando aún más. Eso obligará a clientes y agencias a profundizar en sus enfoques globales y campañas 360, pero con aplicaciones tácticas perfectamente segmentadas y adaptadas a cada canal. Y ahí la creatividad va a ser fundamental, porque no sólo habrá que tener buenas ideas, sino la capacidad de darle múltiples aplicaciones y formatos.
Por otra parte, creo que la Inteligencia Artificial seguirá conquistando este sector, como otros muchos. Sin embargo, creo que poco a poco se irá convirtiendo en una ‘comodity’, a medida que se perfeccione, profesionalice e integre en más y más servicios. Creo que dentro de cinco años no hablaremos ya tanto de la tecnología, como del resultado y el uso que se le está dando. Y quiero pensar que el resultado será equipos más productivos y felices, y clientes más satisfechos. Si no, ¿qué sentido tiene?