Tanto la campaña como la marca apelan a conceptos como inclusividad, empatía y corresponsabilidad ciudadana
Se despliega en la capital catalana Cuidem Barcelona (Cuidamos Barcelona), la nueva marca para el servicio de mantenimiento y limpieza del Ayuntamiento de Barcelona, cuyo principal objetivo es interpelar a todos los ciudadanos para que se sientan parte de dicha marca y, por tanto, partícipes del cuidado de la ciudad.
El naming, la identidad y la campaña han sido desarrollados por la agencia creativa Folch. La nueva marca, que está implementándose desde este marzo de manera gradual por los distintos distritos de la ciudad, es el reflejo de la apuesta del gobierno municipal por la economía verde y circular, poniendo especial énfasis en la reducción de residuos y el aumento de reciclaje. No en vano, se trata del mayor contrato del Ayuntamiento de Barcelona, con un importe de más de 2.300 millones en gasto público y una duración prevista de 8 años, durante los cuales se dará cobertura a todos los servicios municipales vinculados al espacio público: más de 870 vehículos eléctricos, 25.200 contenedores, vestuario de más de 2.100 trabajadores, así como miles de diferentes soportes físicos y digitales que integran la campaña de comunicación.
Cuidem Barcelona articula el nombre, el branding y el sistema gráfico en torno a tres conceptos fundamentales, inclusividad, empatía y corresponsabilidad, dónde no solo los servicios propiamente de limpieza se sienten parte de la marca, sino también todo el personal adscrito al mantenimiento de la ciudad. Asimismo, apela, en un sentido amplio, a gran parte de la ciudadanía de forma activa y directa.
“Cuidem Barcelona es una marca paraguas que desborda los servicios de limpieza, va mucho más allá interpelando a toda la ciudadanía a la vez”, explica Rafa Martínez, director de estrategia y negocio en Folch.
“El paradigma ha cambiado y como sociedad madura y concienciada debemos acontecer individuos activos e implicados con el cuidado de nuestro entorno. No podemos ser solo agentes pasivos; la misma conciencia que reivindicamos para el medio rural y el medioambiente es igual de necesaria en el medio urbano. Aprecias lo que cuidas, cuidas lo que aprecias”, explica Albert Folch, director creativo y fundador de la agencia.
La dimensión emocional de la marca viene determinada por el símbolo integrado en el logotipo, una abstracción de las iniciales C y B, que sirve como síntesis tanto de un corazón como de una cara. La expresión afectiva y próxima de este elemento, toma gran protagonismo dentro de la identidad. El personaje interpela directamente a la ciudadanía, formando parte de un imaginario colectivo.
"El símbolo nos permite comunicar un amplio rango de situaciones y emociones mediante formas y movimientos simples aportando riqueza a la identidad, acercándonos al público de una forma más directa, expresiva y cercana", explica Oriol Corsà, director de arte y diseño de la agencia.
La nueva tipografía corporativa, Aeonik (CoType Foundry), parte de una clara influencia moderna con formas elegantes y dinámicas que facilita usarla tanto en grandes cuerpos de texto como en texto de lectura. Cuidem Barcelona toma los códigos gráficos y de interacción de los mensajes de texto, reconocibles y próximos a la tecnología. La redistribución de los esfuerzos y recursos de la nueva contrata, se ve reflejada en la identidad gráfica a través de la nueva paleta cromática. Ésta se reduce a la mitad y se reorganiza en una nueva arquitectura de submarcas y nueva paleta de colores para unificarlas bajo grupos de trabajo.
Neteja i Residus (Limpieza y Residuos), las dos mayores subdivisiones de Cuidem Barcelona, comparten ahora una misma tonalidad de verde, haciendo mucho más visible la presencia de operarios y vehículos en el espacio público. Manteniment i Soroll (Mantenimiento y Ruido) comparten el mismo tono de naranja, mientras que Platges i Aigua (Playas y Agua) usan el azul como color principal. Cuidem Barcelona se enmarca en una nueva fase, que coincide con el fin de la pandemia, en la que el gran objetivo del área de Ecología Urbana del Ayuntamiento es mejorar el estado y limpieza de las calles, plazas, parques y elementos urbanos, con el fin de afrontar los nuevos usos del espacio público y hacer a la ciudadanía partícipe y corresponsable de esta transformación.
La campaña está precedida por BCNeta! (1999) y Barcelona por el medio ambiente (2008), identidades que han representando a los servicios de limpieza de Barcelona en los últimos 20 años y que arraigaron rápidamente en el imaginario urbano. Ambas identidades fueron creadas por Mario Eskenazi, referente del diseño gráfico español, cuyo trabajo ha sido reconocido con numerosos premios, entre ellos el Premio Nacional de Diseño y el Grand Laus.
Por su parte, Folch, agencia barcelonesa galardonada por cinco Laus de Oro, entre otros premios, ha estado trabajando durante tres años en la marca para el servicio de mantenimiento y limpieza de Barcelona, después de haber ganado la licitación pública del ayuntamiento de la ciudad.