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Las marcas financieras necesitan mejorar la gestión de sus campañas de captación online

Análisis de usabilidad desvela una deficiente optimización de las landing pages de importantes bancos españoles

La necesidad de adaptarse al entorno digital experimentada en los últimos años por el sector bancario ha favorecido que las entidades dispongan de una página web donde informar sobre sus productos y servicios. Sin embargo, ante la sofisticación digital y la cada vez mayor experiencia de navegación de los usuarios, surgen las landing pages optimizadas para la captación de registros a través de campañas de SEM, aunque lo cierto es que en muchas ocasiones se observan serias carencias en el planteamiento y diseño de estas páginas. Y a día de hoy, las páginas de captación de registros de algunos de los principales bancos españoles no están convenientemente optimizadas, pues a pesar de que  todas las empresas cumplen con los mínimos exigibles, existen hasta  cuatro puntos de diferencia entre la peor y la mejor puntuada. Son conclusiones extraídas del análisis realizado por la agencia Kanlli (“Análisis Sectorial de Usabilidad.  Páginas de captación de productos hipotecarios”) a partir de la observación de las landings de captación de aquellas empresas que estaban más activas en campañas de SEM para el término “hipoteca”: Banco Santander, Bankinter, BBVA, Deutsche Bank, EVO Banco, ING, Kutxabank, Oficina Directa y UNOe.

A pesar de tratase de páginas de destino de campaña SEM, no todas ellas están construidas atendiendo a esta finalidad, llegando en algunos casos a utilizarse como página de destino una sección específica de su web corporativa. Uno de los aspectos en los que la mayoría de las landings han obtenido mejores valoraciones es el que se refiere a identidad e información, pues gran parte de las entidades analizadas transmiten adecuadamente sus valores de empresa y los objetivos de la página de captación. Por el contrario, los aspectos en los que los bancos presentan más carencias tienen que ver con la accesibilidad (webs no adaptadas a móvil) y la adecuada disposición de los elementos, de cara a facilitar la comprensión y la navegación al usuario.

En cuanto a las grandes carencias, podemos citar el simulador y el formulario de registro, dos elementos clave y que se consideran necesarios para culminar con éxito la campaña. El primero por ser el elemento que aporta la información necesaria para la toma de decisión. El segundo por tratarse de la puerta de entrada de potenciales clientes.