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Meliá, Inditex y DIA son las empresas más empáticas del IBEX 35

El Top Emphatic Brands 2018, elaborado por la consultora SUMMA, avala buenos resultados en presencia e innovación y márgenes de mejora en relevancia, identificación y comprensión de necesidades

La consultora de branding SUMMA ha presentado Top Emphatic Brands 2018, el primer estudio centrado en la empatía de marcas que se realiza en España. El objetivo de la investigación se ha centrado en esta primera edición en la empatía de las marcas que componen el IBEX 35. En concreto, el estudio ha evaluado el grado y perfil empático de las marcas, entendiendo que una marca es empática cuando posee y emplea la inteligencia emocional; si tiene la habilidad de escuchar a sus públicos y si los entiende, poniéndose en su lugar.

Para analizar este valor, la consultora ha llevado a cabo diversas dinámicas de grupo con personas de entre 25 y 65 años que leen prensa económica y siguen la actualidad de las cotizaciones en bolsa. En esas dinámicas, se han detectado las variables que definen la empatía de una marca, tales como autenticidad, responsabilidad, ‘me entienden’, interacción, cercanía, relevancia, identificación e innovación. Posteriormente se han realizado 944 entrevistas online con el fin de valorar el índice empático de las marcas del IBEX respecto a estas variables y se ha elaborado un ranking con la percepción media que cada marca genera en relación a esas variables. 

Finalmente, el top 10 de marcas más empáticas del IBEX 35 en 2018 ha quedado liderado por Meliá (que destaca en cercanía y en la variable ‘me entienden), seguido de Inditex (que destaca por la cercanía, interacción y relevancia) y DIA (por la cercanía, interacción y autenticidad). A continuación se sitúan Mapfre, Repsol, BBVA, en cuarto, quinto y sexto puesto, respectivamente. En séptimo lugar ha quedado Citybank, seguido de Telefónica en octavo lugar; mientras que en los puestos nueve y diez han quedado International Airlines Group (IAG) y Mediaset España.

Uno de los datos a destacar es que el coeficiente empático de las marcas IBEX no parece guardar una correlación directa con el peso económico de las organizaciones que representan. De hecho, solo cuatro de las 10 marcas del Top 10 Empathy Index están en el Top 10 de capitalización bursátil y viceversa. Por lo tanto, la empatía de de las marcas del IBEX se construye fundamentalmente en base a variables de carácter operativo y funcional, de manera que que existe una clara oportunidad para desarrollar un perfil empático más eficaz en las marcas analizadas. Éstas, han obtenido en general buenos resultados en aspectos relacionados con la presencia física y la capacidad de lanzamiento de productos, pero todavía presentan amplios márgenes de mejora en variables más emocionales, como la identificación, la relevancia o el entendimiento de las necesidades. En este sentido, Víctor Mirabet, vicepresidente de SUMMA y responsable de desarrollo de negocio, señala que “el desarrollo de la capacidad empática de una marca requiere un despliegue integrado y transversal de diversas prácticas, como branding, RSC, liderazgo, comunicación o patrocinios. Se observa además una creciente exigencia hacia las marcas para que jueguen un papel más relevante y cumplan mejor las expectativas ‘humanísticas’ que el público espera de ellas”.

Más información en el número 378 de El Publicista