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Movistar, Zara y Santander son las mejores marcas españolas

Estas tres compañías concentran el 56 % del valor total que suma el ránking que cada dos años elabora Interbrand con las 30 mejores marcas españolas

Movistar, Zara y el Banco Santander son, según Interbrand las mejores marcas españolas de 2013. Así lo asegura el informe presentado por la consultora de marca en la que se han analizado el ranking y perfiles de las treinta mejores marcas del país. Los criterios para entrar en este estudio han sido, en primer lugar, que la marca tenga un origen español, que su información financiera sea pública y, por último, que su valor económico agregado sea positivo. Una vez pasado este ‘corte’, se sabe que las 30 mejores marcas incluidas en el ranking suman 42 mil millones de euros y que, por tanto, representan el 4% del PIB español; si bien las tresmejores marcas, aglutinan más del 50% del valor de todas las compañías.

Movistar, con una valoración de 16.687 millones de euros, se mantiene como la marca española más valiosa, a pesar de haber perdido en dos años el 31 % de su valor. Según Interbrand, sigue líder porque se trata una marca bien gestionada a nivel verbal y visual y que por lo tanto, se hace reconocible en España y otros mercados internacionales. En segundo lugar está Zara, cuyo valor crece el 14 %, hasta los 8.664 millones. Representa el 66% del las ventas del grupo, está presente en 86 países y aunque el ritmo de apertura está siendo más pausado que años anteriores, queda compensado por su amplia capilaridad en lo que respecta a las ventas online. En tercer lugar está el banco Santander,  con 3.731 millones y un descenso del 2 %.

Las marcas que completan el TOP 5 son BBVA, aunque desciende un 35%, y la Caixa, que cae otro 16%. Según Interbrand, la marca que más ha crecido es Mapfre, un 69%, seguida del Grupo Día, que ha hecho un esfuerzo por mejorar la experiencia del cliente en un entorno low cost y además se ha visto beneficiada por por su segregación del grupo Carrefour y la diversificación de su oferta. Por su parte, Proseguir también ha conseguido mejorar sus cifras y crecer un 42%, gracias en parte a su expansión en Latinoamérica. Asimismo, Bershka se postula como la segunda compañía más importante del grupo Inditex, gracias a que está cuidando más la experiencia del retail y que la marca, en líneas generales, está madurando. Así, ha conseguido crecer un 41%.

Otras marcas que lo están haciendo bien y que por eso han entrado a formar parte del ranking son Bankia, San Miguel, Jazztel y Mutua Madrileña. En el caso de Bankia (393 millones de euros), a pesar de la mala prensa y los escándalos financieros protagonizados, la marca entra en el ranking impulsada por el cambio de rumbo dado a la entidad por su presidente, José Ignacio Goirigolzarri, su focalización en la banca minorista y las positivas previsiones de los analistas. Por su parte, BBVA pierde el 35 % de su valor (3.631 millones), La Caixa el 16 % (1.081 millones) y el Popular el 12 % (471 millones), en tanto que Banco Sabadell sube el 19 % (373 millones).

En distribución, mientras que El Corte Inglés se devalúa el 35 %, hasta los 889 millones, Mercadona crece un 29 % (812 millones), demostrando así que una marca de la distribución puede convertirse en una marca en si misma. En energía, destaca la subida de las eléctricas, con repuntes del 15 % para Iberdrola (996 millones), del 35 % para Gas Natural Fenosa (434 millones) y del 10 % para Endesa (351 millones), a pesar del impacto en sus cuentas de la reforma eléctrica. Entre las petroleras, Repsol sube el 19 % (1.018 millones) y Cepsa el 9 % (232 millones).En el ránking de las mejores marcas españolas también se mantienen El Real Madrid (402 millones) y el Fútbol Club Barcelona (399 millones), con incrementos del 23 y del 25 %, respectivamente.

Según Bosco Torres, senior consultant and valuation manager en Interbrand, los aprendizajes extraídos de este ranking es que todas las marcas son comunes a ciertos factores, como la digitalización, una oferta más sencilla e integrada, la cercanía al cliente, una vuelta a la base del negocio, la diversificación geográfica y una gestión de su imagen en todos los puntos de contacto.

Por otro lado, Gonzalo Brujó, chairman Latinomerica & Iberia de Interbrand ha sado las claves para que las marcas entren en futuros rankings o se mantengan:

En primer lugar ha recomendado a las marcas que imaginen y desarrollen una visión a largo plazo. Que piensen cómo pueden diferenciar su marca de la de los demás, y que a partir de ahí, trabajen para tener embajadores de su marca. Por otro lado cree que “si no te escuchan, no te compran”, motivo suficiente como para que las marcas inviertan en marketing y comunicación.  También ha puesto sobre la mesa que, si las marcas no controlan la comunicación, se unan a ella. Es decir, que gestionen la relación con sus audiencias en todos los puntos de contacto; que se anticipen, planifiquen y doten a sus mensajes de consistencia. Asimismo, Brujó ha recordado que el secreto del futuro es más ético y transparente, motivo por el que ha animado a las marcas a cuidar su responsabilidad social corporativa. También ha recordado que hay que rodearse de profesionales con talento para ser líderes, retenerlo, y pensar en lo que pueden aportar las nuevas generaciones. Todo ello sin poner el acento en el big data y lo que supondrá para las marcas acceder a todo un mundo de conocimiento.