La irrupción de la inteligencia artificial como herramienta de descubrimiento está creando un nuevo escenario donde aparecer -o no- en las recomendaciones de ChatGPT, Gemini o Claude puede convertirse en una ventaja competitiva
La forma en la que los consumidores descubren marcas está cambiando a gran velocidad. Si durante los últimos veinte años la batalla por la visibilidad se libró en Google y, posteriormente, en las redes sociales, la expansión de la inteligencia artificial generativa está desplazando parte de ese proceso hacia asistentes conversacionales como ChatGPT o Gemini. Cada vez son más los usuarios que preguntan directamente a estas plataformas qué marcas viste un determinado deportista, qué firmas están marcando tendencia o cómo recrear el estilo de determinadas celebridades, convirtiendo a la IA en un nuevo prescriptor dentro del recorrido de compra.
Con el objetivo de medir este fenómeno, BELIEVERS. ha presentado el primer Observatorio GEO Visibility, una investigación que analiza cómo responden los modelos de inteligencia artificial cuando los usuarios buscan inspiración de moda durante el Mundial de fútbol de 2026. El estudio examinó 972 respuestas generadas por ChatGPT y Gemini durante la semana previa a la final del campeonato, identificando más de 8.000 menciones correspondientes a 187 marcas diferentes.
Los resultados muestran que las plataformas construyen un auténtico ranking propio de marcas. Adidas lidera la clasificación al concentrar el 12% de todas las menciones registradas, seguida de Nike (9,4%), Louis Vuitton (6,6%), Hermès (5,13%) y Chanel (4,9%). Junto a estas enseñas internacionales, Zara consigue situarse entre las recomendaciones habituales cuando los usuarios preguntan cómo vestir como futbolistas como Lamine Yamal, Harry Kane, Jude Bellingham o Mohamed Salah.
Sin embargo, el estudio también pone de manifiesto que no existe una única inteligencia artificial. Cada modelo desarrolla patrones propios de recomendación. Mientras ChatGPT prioriza mayoritariamente marcas de gama media y accesibles, que representan el 63,36% de sus recomendaciones, Gemini apuesta por firmas de lujo, responsables del 58,67% de las sugerencias que genera. Para las compañías, esta diferencia implica que ya no basta con construir notoriedad general, sino que resulta necesario comprender cómo interpreta la información cada modelo y optimizar su presencia específicamente para estos entornos generativos.
La investigación también revela que la inteligencia artificial reproduce un ecosistema de influencia mucho más amplio que el formado exclusivamente por los propios deportistas. Cristiano Ronaldo aparece como la figura más asociada a la moda, presente en el 27,14% de las respuestas analizadas, seguido de Kylian Mbappé (25,71%). Sin embargo, entre los principales referentes también figuran Claudia Rodríguez y Georgina Rodríguez, lo que demuestra que la IA incorpora al relato tanto a las parejas de los futbolistas como a estilistas, diseñadores y marcas que participan en la construcción de su imagen pública.
Uno de los conceptos centrales del informe es el denominado Share of Model, una nueva métrica que mide la frecuencia con la que una marca aparece en las respuestas generadas por la inteligencia artificial frente a sus competidores. Según BELIEVERS., este indicador podría convertirse en un nuevo estándar para evaluar la visibilidad corporativa, complementando métricas tradicionales como el share of voice en medios o el posicionamiento en buscadores. La lógica cambia y la cuestión ya no es solo aparecer en Google o en Instagram, sino ser una de las respuestas que ofrece directamente la IA cuando un consumidor solicita una recomendación.
Este cambio adquiere todavía mayor relevancia si se tiene en cuenta la evolución prevista del mercado. El informe recuerda las estimaciones de Gartner, que apuntan a que las búsquedas tradicionales podrían reducirse hasta un 25% como consecuencia del crecimiento de los asistentes basados en inteligencia artificial, modificando profundamente la manera en que las personas descubren productos, servicios y marcas.
Otro de los hallazgos más significativos del estudio tiene que ver con las fuentes que utilizan los modelos generativos para elaborar sus respuestas. El 74% de las referencias consideradas como fuentes de autoridad por ChatGPT y Gemini proceden de medios de comunicación, muy por delante de otros canales digitales. Esta conclusión refuerza el valor estratégico de las relaciones públicas y de la cobertura editorial, ya que la presencia en medios no solo contribuye a construir reputación entre las personas, sino también a alimentar el conocimiento con el que trabajan las inteligencias artificiales.
El estudio concluye que la próxima gran competencia entre las marcas no se desarrollará únicamente en buscadores, redes sociales o medios de comunicación. También se disputará dentro de las respuestas de la inteligencia artificial, un nuevo espacio donde la visibilidad dependerá de la calidad de la información disponible, de la autoridad de las fuentes y de la capacidad de las compañías para construir narrativas consistentes que los modelos consideren fiables y relevantes.