Las plataformas de cursos online marcan el ritmo del sector educativo en las redes sociales. Nuevos players digitales irrumpen en el sector impulsados por las nuevas tecnologías. Casi el 100% de las universidades han anunciado sus protocolos de seguridad a través de los canales digitales
El sector educativo lleva tiempo experimentando cambios orientados a la digitalización de sus procesos y oferta académica. La forma de comunicarse, interna y externamente, y los roles de docentes y alumnos está en constante evolución, muy marcada por dicha digitalización en los procesos y en las estrategias de marketing. Según el informe "Las mejores estrategias digitales en el sector educativo" realizado por la consultora Alqua (analiza la estrategia digital de 3.500 centros de formación, universidades y colegios así como marcas e instituciones de educación, nacionales e internacionales, que operan en España) la pandemia ha acelerado de una forma in precedentes este proceso de digitalización. Durante el segundo trimestre de este año la crisis del COVID-19 ha impulsado, aún más, este cambio en el ecosistema educativo. Las instituciones tradicionales han tenido que adaptar sus modelos de enseñanza al espectro digital y las plataformas online han observado un crecimiento exponencial de sus alumnos. Hasta el punto de que el uso de las redes sociales en España ha aumentado un 55% durante el coronavirus y el confinamiento. A las puertas del nuevo curso escolar, la palabra "seguro" se repite en el 80% de las publicaciones en redes de los centros educativos y universidades. Casi el 100% de los centros de estudios superiores ha anunciado sus protocolos de seguridad a través de los canales digitales.
El informe incide en que comunicar tranquilidad ha sido el objetivo de más del 87% de los posts y el 90% de los contenidos con más engagement están relacionados con las medidas de seguridad por el Covid-19 y los mensajes relacionados con iniciativas de responsabilidad social corporativa también han ocupado un espacio importante en las redes sociales de las organizaciones educativas.
Innovación, especialización y tecnología
El aumento de consumo de medios digitales y la amplia oferta formativa ha motivado que algunas marcas de formación online hayan duplicado su crecimiento de seguidores frente al mismo periodo de 2019. Por ejemplo, el ISDI incrementó en un 10% el número de followers durante el periodo analizado por Alqua. Las marcas con más relevancia en las redes sociales analizadas tienen en común conceptos como la innovación, la tecnología y el reconocimiento de sus comunidades. Así, por ejemplo, el IE elige la innovación y la tecnología como motor de su estrategia y CUNEF apuesta por reforzar con sus contenidos el reconocimiento de sus profesores y Alumni.
"El Covid-19 ha forzado la digitalización de las aulas y ha puesto en el punto de mira los patrones tradicionales y su propuesta de valor frente a nuevos modelos impulsados por la tecnología. Tanto en la formación reglada como en la complementaria, los cambios promovidos por la digitalización tanto en los procesos de gestión y comunicación, como en la oferta y los servicios complementarios de formación, empujan al sector educativo hacia una transformación histórica", asegura Ramón de Olano, CEO de Alqua.
Así mismo, a raíz de las transformaciones en los hábitos de consumo, han surgido nuevos players puramente online, como The Power MBA, o Apps de idiomas, como BBC English Mobile, así como marketplaces de formación, generalistas o especializadas, que empiezan a hacer competencia a las instituciones más tradicionales. Estas nuevas escuelas de formación encabezan el podio con estrategias muy profesionalizadas de performance e inbound marketing para darse a conocer, incrementar su notoriedad y conseguir conversiones.
La transformación digital implica una cierta democratización de la educación y las estrategias de posicionamiento y diferenciación en el universo digital cobran cada vez mayor importancia. El informe elaborado por Alqua revela que Instagram es la red social preferida para destacar la propuesta de valor de los centros educativos y generar engagement, mientras que Facebook es un canal secundario para generar tráfico hacia las webs.
Por otro lado, según se pone de relieve en el análisis de Alqua, existe una clara tendencia a la educación especializada con el surgimiento de instituciones enfocadas en ciertas áreas de estudio como el diseño, las nuevas tecnologías o la gastronomía. Así, por ejemplo, gracias a su estrategia digital el ISDI, ESNE o el Basque Culinary Center ocupan puestos destacados en el Alqua Digital Index. Algunas, como ESNE, consiguen el doble de engagement que sus competidores a pesar de tener un recorrido más corto que otras instituciones.
El auge de los marketplaces
Los marketplaces de educación encabezan los podios en lo que a estrategia digital se refiere y, en este sentido, se están convirtiendo en un referente para los centros más tradicionales. Estas plataformas han permitido la creación de cursos de bajo coste en áreas muy específicas que sirven como formación complementaria y convierten la educación en un commodity. Sus estrategias digitales sobresalen en el ecosistema educativo. Sirva de ejemplo Domêstika, que arrasa con cinco veces más interacciones por post que sus competidores. Tanto las más generalistas (como la propia Domêstika o Coursera), como otras más especializadas en públicos específicos (como Hello Creatividad, con un elevado engagement gracias a una estrategia casi 100% orgánica), muestran una mejor conexión con sus audiencias a través de los canales sociales.
Respecto a los colegios, los internacionales, con el SEK a la cabeza en Instagram por número de seguidores, copan los primeros puestos. A pesar de incluir dentro de la muestra a colegios públicos, llama la atención que ninguno de ellos aparece dentro del ranking, lo que denota la falta de estrategia digital por parte de dichos centros. En el caso de las universidades, sin embargo, sí aparecen algunas públicas entre las primeras con mayor número de seguidores aunque, no siempre esto se corresponde con el porcentaje más alto de engagement.
Así por ejemplo, la Universidad Complutense de Madrid encabeza la clasificación por el número de seguidores en Instagram, pero ocupa el décimo lugar por nivel de engagement. Y precisamente al contrario, la Universidad Alfonso X El Sabio, en el puesto 10 por número de seguidores, encabeza la lista de universidades por engagement en Instagram.
En el informe elaborado por Alqua destaca la relevancia digital de centros y Apps especializados en la formación de idiomas, especialmente el inglés. Los centros de idiomas como EF, que basan su modelo en actividades como campamentos y programas de intercambio y se han visto muy afectados por la pandemia, han sufrido un descenso de sus audiencias, pero mantienen un nivel destacado de engagement durante los meses analizados.
En el caso de las Apps de enseñanza de idiomas, cabe reseñar que su presencia en las redes sociales está muy vinculada a la inversión publicitaria. Es el caso de Duolingo, que cuenta una gran comunidad pero depende, en gran medida, de su estrategia de Paid Social para mantener el nivel de engagement.