¿Afrontamos correctamente el marketing multicanal?

por Yashim Zavaleta

Es momento de que el marketing alcance la madurez y desarrolle campañas multicanal. Estamos en 2015 pero los profesionales del marketing siguen planificando sus campañas de la misma forma en que lo hacían en 1995. Al menos esa es la conclusión de nuestro estudio sobre cómo los responsables de marketing están afrontando el marketing multicanal. Casi la mitad de los participantes de nuestra encuesta (realizada entre 300 profesionales senior de marketing) admitieron que aún llevan a cabo campañas de forma aislada, mientras que el 30% señalaron que sus campañas no están diseñadas para funcionar de forma multicanal. Llama la atención este dato, teniendo en cuenta la inversión cada vez mayor que, año tras año, las empresas realizan en publicidad online, lo cual es una muestra fehaciente de la falta de una visión integral que muchos profesionales tienen aún del mundo digital.
 
Como sector, nuestro instinto nos hace dedicar más tiempo y recursos a las áreas en las que tenemos más experiencia personal. Esto es aún más evidente si nos fijamos en el SEO, que pese a que se considera un área de vital importancia en todo el sector, únicamente un 20% de los profesionales le están asignando presupuesto y/o recursos. Esto resulta especialmente sorprendente si tenemos en cuenta la relevancia que tiene Google en nuestras vidas diarias. Si has comprado un producto o servicio en los últimos seis meses y no lo has buscado en Google antes, quiere decir que formas parte de una ‘especie en peligro de extinción’.

Las conclusiones no son mejores si analizamos el área de social media. Sólo un 27%  de los encuestados destina un presupuesto específico, cifra que contrasta con el 52% que invierte en publicidad online.  Estamos casi seguros de que la mayor parte de este dinero se dedica a distintas formas de publicidad PPC (pago por clic), que si bien puede ser efectiva por sí misma, consigue sus mejores resultados cuando forma parte de campañas más transversales y/o integrales.



 
Vivimos en una sociedad digital en la que es normal interactuar a través de múltiples canales, buscamos información en Google, leemos una noticia en algún periódico online o blog, compartimos cosas en Facebook y nos enteramos de la actualidad por Twitter. No puede ser posible que, en pleno 2015, las actividades de marketing que planificamos y realizamos como industria sigan sin tener una coherencia y/o coordinación más integral. Seguimos tomando nuestras decisiones en base a informaciones individuales y aisladas en lugar de apostar por una sola campaña central que se pueda implementar en todos o al menos en varios canales.

¿Qué motiva este comportamiento? Si se debe al estrés de hacer que todas tus agencias trabajen conjunta y coordinadamente alrededor de una idea integral, entonces busca mejores agencias. Si es porque no puedes encontrar una idea que funcione en todos tus canales, probablemente es un buen indicativo de que no es la adecuada.

Una vez identificado el problema, hay que ponerse manos a la obra y buscar una solución. El punto de partida es, como siempre sucede en una buena comunicación, nuestra audiencia. Imagina cuáles van a ser los targets de una campaña específica e investiga los canales que usan. Una vez que hayas realizado esta tarea, estarás en disposición de crear una campaña integrada.

Este enfoque en la audiencia te ayudará a crear campañas realmente integrales, así como a pensar qué tipo de contenido necesitas de forma más sencilla y rápida.  A menudo los recursos visuales o de audio están supeditados a una campaña principalmente escrita, pero si desde el principio sabes que vas a usar Instagram o cualquier otro canal que requiera más que palabras, puedes tenerlo en cuenta desde el principio.

Yashim Zavaleta
Director general de
Hotwire Spain
@leevyashim