Antiplanning: planners como activadores de la filosofía 'Antifrágil'
Nashville (en el estado de Tennessee) es conocida como Music City. Este apelativo tiene su origen no sólo en el vínculo histórico de esta ciudad con la música country y rock (empresas icónicas como las guitarras Gibson tienen allí su sede) sino que surge también como tributo a una industria que genera 7 billones de dólares al año y casi 20.000 puestos de trabajo. Sin embargo el contexto musical que hace a esta ciudad famosa se verá complementado en las próximas semanas por un instrumento que, aunque no musical, sirve para afinar los rumbos de las marcas y aplicar un ritmo adecuado a la comunicación que las gestiona: la Estrategia.
El próximo 27 de octubre y hasta el 29, tendrá lugar en la ciudad de Nashville el evento “Strategy Festival 2013”: un encuentro internacional anual organizado por la “American Association of Advertising Agencies” donde se comparten nuevos enfoques organizacionales del mundo de la Estrategia en el Mundo de la comunicación. Profesionales del mundo de la publicidad, la investigación y diversos anunciantes se darán cita para, a través de diferentes ponencias y sesiones de coworking, reflexionar acerca del futuro de la Estrategia y la creatividad, el modelo de agencia, la creación de contenidos, la innovación y la investigación, entre otros temas a tratar.
En mi condición de director de estrategia y marca de una agencia de marketing digital, he sido seleccionado para defender una ponencia durante la segunda jornada del Strategy Festival, con la que pretendo trasladar una reflexión acerca del rol de la Planificación Estratégica con un particular foco en cómo esta disciplina puede ayudar a las agencias y anunciantes a beneficiarse durante las épocas inciertas.
Bajo el título “Antiplanning”, planteo un modelo de actuación dentro de la agencia, que, liderado por la figura del Planificador Estratégico (planner), ayuda a “hacer más fuertes” a las agencias en épocas de volatilidad e incertidumbre.
La inspiración que me ha llevado a esta reflexión está basada en una adaptación aproximada al mundo de las agencias del concepto central del libro “Antifrágil” de Nicholas Taleb. En él, el autor, propone un modelo de actuación para prosperar ante la incertidumbre, para obtener un impulso ante la adversidad.
Aunque el término antifrágil suena complejo, la filosofía que se esconde detrás resulta muy intuitiva, y creo que además resulta muy válida para redefinir y completar la aportación del planner, incrementando su utilidad real tanto para los anunciantes y sus marcas, como para los creativos y sus ideas.
Para entender el concepto de antiplanning, primero hay que entender el concepto de Antifragilidad tal y como lo explica el autor que lo creó, el señor Taleb. Para llegar a la Antifragilidad, Taleb parte del concepto de fragilidad. En términos generales y conceptuales, un elemento frágil es aquel que se vuelve mas débil o empeora significativamente ante entornos adversos (caos, volatilidad, desorden o incertidumbre componen este contexto adverso). Un ejemplo de fragilidad sería un vaso que se agrieta o se rompe (debilitación) al entrar en contacto repentino y certero con otro elemento sólido (entorno adverso).
Pero, ¿cuál es la definición contraria de un elemento frágil? No es algo robusto, ya que lo robusto no cambia al encontrarse con otro elemento sólido, sino que permanece inalterable. El contrario absoluto de lo frágil es algo que se hace más fuerte ante la volatilidad y el caos. Algo o alguien antifrágil sale ganando de escenarios aparentemente intrusivos. Esta es la premisa del libro que define el término Antifrágil: un elemento u organismo que se beneficia del “estrés” y del caos, saliendo reforzado y más inmune a próximos escenarios desfavorables.
De esta misma forma, propongo aplicar esta definición (científica) al mundo (no tan científico) de las marcas y de las agencias, argumentando cómo las agencias son organismos antifrágiles por naturaleza (abiertos a los cambios, y que desafían los problemas de forma creativa) y cómo la figura del planner, debe ser el guardián y el potenciador de esta Antifragilidad.
El valor del planner se presenta por tanto no sólo como figura de utilidad para la agencia hacia el exterior (favoreciendo una comunicación mas eficaz entre anunciantes y marcas), sino también como una figura de valor para la agencia hacia el interior. El rol interno del planner debe ser fomentar que los procesos y las formas de actuar propias de la agencia se potencian constantemente para hacerlas mas competitivas frente a players tradicionales o nuevos players en los sectores cada vez menos diferenciados que unen a las compañías y a los consumidores.
Promover la antifragilidad en un entorno de agencia es tarea complicada, ya que supone un reto constante y periódico al status quo, forzando a los diferentes equipos de la agencia a salir de su zona de confort, de sus hábitos ya adquiridos, para replantear reiteradamente la forma en que se trabaja para los clientes (buscando la mejora constante).
Esta búsqueda de la antifragilidad es más relevante en las organizaciones grandes, donde los procesos y los roles están ya establecidos e hiper-segmentados y donde la innovación es más una palabra hueca que una actitud constante de reforma.
Las personas Antifrágiles por naturaleza son los emprendedores: en constante adaptación, aprendizaje y mejora. Es por eso por lo que, en el camino hacia la Antifragilidad en el mundo de las agencias y las marcas, será necesario contagiarnos (independientemente de la dimensión, de los ingresos y de la trayectoria de nuestras organizaciones) de un espíritu emprendedor, que aspire no sólo a sobrevivir a las adversidades, sino a crecer ante las mismas.
En la ponencia en Nashville, trataré de explicar este concepto aplicándolo a diferentes dimensiones de las agencias. Mientras no creo que este modelo sea de total aplicabilidad en todas las agencias, sí pretendo que mi planteamiento sirva como reflexión inspiradora para enmarcar las bases de un modelo de conducta aspiracional donde el planner tiene mucho (y muy bueno) que aportar.
Héctor Saracho
Director de estrategia y marca de what if y miembro de la APG España