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Aporta o aparta (una reflexión sobre el valor de las marcas)

por José Agra

En la puerta de Santa Kafeína hay un pequeño banco de madera, para que los clientes, o cualquiera que pase por delante, se siente plácidamente al sol. Creo que sería conveniente explicar primero que estoy hablando de un pequeñísimo local de la la madrileña Calle de Viriato, muy cerca de la productora en que trabajo y que tiene el mejor café que te puedas imaginar (no, no soy socio, ni siquiera creo que los dueños lean esto nunca). Y, también, el más caro del barrio.

Junto a la calidad del café, detalles como el del banco o que siempre hay algún perrillo -con su dueño- sentado en alguna de las 3 micro mesas interiores, que tienen unas playlist en Spotify deliciosas o que te regalan adhesivos molones y chapitas molonas, por ejemplo, hacen que sea un sitio verdaderamente diferente en un barrio -Chamberí- que está lleno de sitios que pretenden ser diferentes. Y, tan importante como la diferencia, es que Santa Kafeína es relevante. Muy relevante. Yo y otros muchos clientes vamos al local porque conecta con lo que buscamos, aunque sea más caro.

Sí, lo habéis adivinado, cuando digo sitios diferentes y relevantes también me refiero a marcas diferentes y relevantes. Enseñas que me proponen algo distinto, y que cuadra con las cosas que me interesan. Vamos, que aportan valor. Es la fórmula del éxito que tantos buscan y tan pocos encuentran.

Ahí va la moralina: Los profesionales de la comunicación tenemos la obligación de proponer ideas que sumen valor a las marcas, en todos los ámbitos. En el de producción, en el que me muevo feliz desde hace año y medio, especialmente. Los proyectos no pueden pasar por nuestras manos sin que les inyectemos nuestra impronta. Si no, seremos uno más. Y nadie nos elegirá.

Ahora bien, no todos los días tenemos que pensar en la "gran idea" en que se cimenta una marca. Ojalá fuera así, pero no siempre es el momento. Lo habitual es que los proyectos en que participamos sean una pieza más en el ecosistema de la marca. Eso sí, por pequeña que sea la idea sobre la que trabajamos, tiene necesariamente que aportar valor. Porque la preferencia, y el precio que puedes poner, están directamente relacionados con ese valor. 

Pregúntate por qué Apple es más caro. O el VW Golf (por cierto, cómo me gusta la última campaña). Es así de fácil, aunque a algunas empresas les cueste entenderlo. El café es el corazón del negocio de Santa Kafeina. Obvio. Pero el banco en la calle, los adhesivos molones o las playlist deliciosas, ayudan decisivamente a que el envoltorio sea más atractivo que el de los demás. Y a que pagues encantado. Los pequeños detalles, construyen. 

En nuestro negocio, más que en ninguno, como canta Santiago Auserón, “hace falta valor”.  En cada cosa que hagamos, por minúscula que nos parezca. También lo dicen en mi casa cuando alguien critica un plan y no propone nada a cambio: Aporta, o aparta.

 


José Agra (Linkedin) es director de desarrollo de negocio de la productora CPWorks. Profesional de largo recorrido en la industria publicitaria española, es igualmente profesor asociado en las universidades Francisco de Vitoria y Nebrija. A lo largo de su carrera ha ormado parte de las plantillas de Lintas, Solgan, Tapsa y Y&R, siempre en el área de cuentas. Ha trabajado para todo tipo de categorías, trabajando con marcas como Movistar, Repsol, Carrefour, Opel, Renault, ONCE, CaixaBank, Fiesta, Xerox, Campofrío, J&B, Iberdrola, Eroski, Fnac, Pascual o el Ministerio de Defensa, entre otras.  Algunas de las campañas en las que ha colaborado han sido galardonadas en los principales certámenes publicitarios nacionales e internacionales.