Branding frente a táctica

Hasta ahora los anunciantes colocaban la construcción de marca o branding en relación directa con los resultados, es decir, las ventas. Pero en la actual situación económica, con mercados en recesión y una tendencia bajista de precios, la balanza se está desequilibrando hacia el factor económico. Esto está provocando que, en muchos casos, se dé prioridad a acciones tácticas dejando al desnudo el componente estratégico, territorio donde se mueve el branding. Ahí reside el principal riesgo para las marcas que descuidan esta variable.

La crisis económica es una realidad que nos ha hecho replantearnos las forma en que las marcas deben comunicarse de forma eficaz con su público objetivo. En un contexto en el que las marcas blancas experimentan un importante crecimiento -según datos de la Consultora Grayling publicados en agosto de este año, el 89% de los españoles las consume-, el branding supone una apuesta que permite a una marca expresar su personalidad y dotarla de un valor añadido. Contribuye inexorablemente a incidir en el top of mind del consumidor. De esta forma, la marca puede apropiarse de un territorio propio, unos valores propios que la diferencian de su competencia y la identifican ante los consumidores. Y esos consumidores, al final, no solamente basan su decisión de compra en precio y funcionalidad. Realmente les importa la coherencia y credibilidad en lo que hace y dice la marca. Y además esperan de ellas una apertura al diálogo al estilo “soft power”, mostrando predisposición a aceptar consejos y críticas y respondiendo activamente a ideas y sugerencias.

Por eso el branding debe conllevar credibilidad, coherencia y sentar una diferencia sustancial de la marca en el mercado. Es un proceso a largo plazo que encuentra en la Comunicación y la experiencia de producto sus principales vías de transmisión.  Olvidarse de ese foco para centrarse en meras acciones tácticas acaba convirtiendo a la marca en un mero transmisor de productos y servicios lo que, a la larga, provocará el desinterés de los consumidores hacia esa marca incidiendo en sus resultados, es decir, las ventas. Y, lo que es más grave, desvirtuando la imagen de esa marca. Eso, en un mercado tan competitivo, es un jaque mate.

Antonio capdevila
Strategy director de Mediacom
www.mediacomespana.com