La calidad de servicio, el arma definitiva

Pocas dudas pueden caber de que una crisis económica de gran magnitud obliga a muchos consumidores a replantearse sus hábitos de compra. Se mira más lo que se adquiere, se piensan las cosas dos veces antes de echar a la cesta determinados productos, y el alegre consumismo de los tiempos de bonanza tiende a quedarse apartado a la espera de que la situación personal y social vuelva a recuperarse.

Pero, entre todos estos cambios, hay un aspecto que no sólo permanece firme, sino que incluso se ve reforzado en tiempos difíciles: la calidad del servicio sigue siendo determinante para mantener la fidelidad del cliente, y una herramienta básica para los centros de venta a la hora de convertirse en un establecimiento de referencia.

Cuando se habla de los poderes fundamentales que intervienen en la estrategia para ganarse al consumidor, la atención suele concentrarse en la lucha entre los distribuidores y las marcas, con los primeros intentando hacerse con el máximo número posible de clientes y las segundas, fidelizarlos. En los últimos tiempos, esta competición se ha traducido en un aumento en la oferta de marcas blancas, contrarrestado por un incremento de promociones de las firmas tradicionales, que no están dispuestas a perder terreno.

Los clientes, desde luego, son receptivos a ambas estrategias pero al descuido de la tercera. La encuesta que realizamos en GrassRoots sobre un panel de más de 700 compradores reflejaba una mayor atención en los precios a la hora de comprar, pero aún así más de la mitad no estaba de acuerdo con la desaparición de algunas de sus marcas preferidas en las estanterías del punto de venta; más allá de si continuaban comprándolas o no –y un 19% declaró estar dispuesto a buscarlas en varios establecimientos, si era necesario- se declaraban molestos porque se hubieran reducido sus posibilidades de elección.

Y es que la calidad en el servicio tiene en la variedad de oferta uno de sus pilares más sólidos. Cuando un cliente contempla una abundancia de marcas por las que decidirse a la hora de comprar, para él es un claro indicativo de que el establecimiento se preocupa por ofrecer un buen servicio, servicio que se complementa con elementos como la profesionalidad y la atención de los empleados y la eficacia en opciones como la entrega a domicilio, la limpieza y disposición de las instalaciones o la compra online. Todos estos factores, cuando conforman una buena experiencia de compra, son los que le harán mantenerse fiel a un establecimiento, o los que pueden impulsarle a buscar alternativas, cuando no se les presta suficiente atención.

Todo lo cual conforma un cuadro de equilibrio difícil, pero no imposible. A las estrategias de marcas y distribuidores por imponer sus legítimos intereses en el nuevo marco comercial generado por la crisis se une la percepción directa de los compradores; y es este tercer campo el que no debe perderse de vista, sin que ello signifique un prejuicio para los otros dos. Tanto en los tiempos actuales como en el futuro que todos esperamos, cuando regrese la bonanza económica, el cliente deberá sentir que sigue disfrutando de un servicio fiable y de alta calidad. Es el arma definitiva para ganar la guerra comercial.

Mar García Ruíz
Directora general de Grass Roots en España