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Carta a los Reyes del Marketing

Por Gustavo Entrala

Queridos reyes del Marketing: Permitidme comenzar este año mi carta diciéndoos que en 2009 no os habéis portado bien. Nada bien. A muchos os ha entrado el miedo en el cuerpo, y habéis terminando cosechando lo que recogisteis: una estrategia publicitaria conservadora y "promocionera"; clientes que valoran menos vuestra marca por las constantes bajadas de precio y calidad; y un equipo que ya no se atreve a pensar para no dar la nota mientras trata de salvar los muebles. En este contexto que habéis contribuido a generar, ¿cómo pretendéis que las agencias y los consumidores nos portemos bien y os ayudemos a crecer? Por eso, este año quiero que mis regalos sean en realidad para vosotros,

Ahí va la lista:

1. Que preguntéis a vuestro equipo, a vuestras agencias y a los clientes cómo ven la estrategia de la marca y valoréis especialmente aquello que no queréis escuchar. En diez minutos podéis generar una encuesta online utilizando www.surveymonkey.com. El solo hecho de invitar a vuestros stakeholders a pensar en la dirección global de la marca os ayudará a mejorar. No olvidéis, además, contratar a alguna agencia especializada que os haga el seguimiento de lo que se dice de vuestro producto en foros, blogs y otros entornos abiertos.

2. Este año no pido más notoriedad para vuestra marca, ya tiene mucha. Lo que necesitáis es ser cada vez más relevantes para vuestro target, que anda muy disperso. Al final, una marca como General Motors tiene mucha notoriedad pero hace tiempo que el mercado no quiere sus coches, ¿no os parece?

3. Que paséis de una cultura de conservación de la silla a un clima de innovación basado en apuestas controladas. No nos podemos quedar parados esperando a que las cosas cambien. Debéis regalar a vuestros empleados y agencias la posibilidad de abrir pequeños proyectos estratégicos de innovación a los que dediquen una parte de su tiempo. Sigamos el ejemplo de la Wii, de Google o, en el ámbito patrio, de Metrovacesa. La inmobiliaria ha vendido casas este año a través de páginas de venta privada. Y la idea surgió en el diálogo agencia-cliente.

4. Que entre todos seamos capaces de aportar nuevas soluciones a los nuevos problemas a los que se enfrentan nuestros clientes. El comienzo del año es un buen momento para ponernos de verdad en el lugar de nuestros clientes. Su contexto vital ha cambiado mucho, y están siendo más creativos que nosotros a la hora de encontrar nuevas soluciones a los nuevos problemas a los que se enfrentan.

5. Que os empeñéis por estrechar lazos con vuestros mejores clientes. Con Internet y el móvil, este regalo es más fácil de conseguir que nunca. Me encantaría que vuestra marca tuviera una estrategia de e-RM. Pero de las de verdad, no se admiten imitaciones: quiero un esfuerzo consistente. Sólo así se consigue un acceso directo, masivo e individual, con cada cliente. Y en los tiempos que corren, ese acceso es oro puro. Seguid los pasos de marcas como J&B, que está haciendo un trabajo magnífico.

6. Que cultivéis el fenómeno fan que generan algunos de vuestros productos. Existe un grupo de usuarios que son extraordinariamente afines con vuestra marca, y que estarían dispuestos a contárselo a todo el mundo si les cuidáis y creáis una comunidad online para ellos. Un 30 por ciento de los clientes de un producto tecnológico comentan su experiencia en la red. Un 15 por ciento de los compradores de nuevos coches publica un vídeo o hace un comentario en un foro sobre su marca preferida. ¿Cómo podemos hacer que nuestros clientes sean nuestros principales evangelizadores? Es lo que están haciendo algunas producciones de cine como Planet 51, que ha creado una colección impresionante de comunidades online que ya está explotando para hacer cross-selling de sus videojuegos y de su merchandising.

7. Que dejéis de copiar al líder de la categoría y busquéis una experiencia distinta, con personalidad. Centraros como obsesos en los rasgos que os hacen diferentes. Porque donde tenemos que ser líderes es en la preferencia de nuestros clientes. Hemos de buscar captar nichos de mercado desatendidos. Telepizza es adorado por los familias con hijos celíacos porque se atrevió a lanzar tiendas en las que se hacen productos para ellos.

8. Además, quiero una buena estrategia en redes sociales. No, no hablo de determinadas acciones puramente tácticas que dejan a todo el mundo insatisfecho. Lo que yo quiero es una estrategia global en la que aprendamos a escuchar y a dialogar con los consumidores para aprender de ellos y hacer de nuestros productos algo que esté en sus conversaciones de bar. Lo está haciendo la Guía Repsol en Facebook con enorme éxito.

9. Os pido optimismo a granel. Vuestro equipo y vuestros clientes necesitan tener una sonrisa cerca. Y sólo quien mira la realidad con optimismo y prueba nuevas ideas sin miedo tiene opciones de victoria. La marca pesimista está abocada a la derrota.

10. Para los cenizos y los "amarrateguis", os pido mucho carbón. No les necesitamos en 2010.

Gustavo Entrala es director General de 101
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gus@101.es