por Marc Pérez Miralles
La transformación digital está cambiando la forma de hacer negocios de las empresas, al igual que la manera en la que desarrollan una relación con sus clientes. Como resultado, las viejas estrategias para conectar las marcas con la gente pierden efectividad, y muchas de ellas se volverán prácticamente inútiles, sí no obsoletas, con el cambio generacional.
Una de las principales razones ha sido el surgimiento de las nuevas plataformas y medios digitales a través de las cuales la gente obtiene información, socializa, consume su entretenimiento, compra, hace pagos y lleva a cabo muchas otras actividades. Uno de estos medios de los que no se para de hablar es el metaverso.
Facebook puso el concepto de moda con su proyecto Meta y desde entonces se ha escrito mucho sobre el tema, aunque hemos observado que existe mucha confusión respecto al metaverso y nos gustaría aclarar qué es exactamente. Muchos medios lo describen como una especie de realidad virtual sacado de una película de ciencia ficción, aunque no es una impresión incorrecta, sí que es limitada.
El Metaverso no es un lugar, sino una experiencia. Es el resultado final de la interacción fluida entre las distintas plataformas digitales para crear una experiencia de usuario única. La realidad virtual es una de esas plataformas, pero también lo son la realidad aumentada o las redes sociales, además de otras.
Hoy por hoy es cierto que contamos con las plataformas que acabarán haciendo realidad el metaverso, pero la experiencia de usuario único fluida entre las plataformas no existe todavía, y aún se necesitarán años de desarrollo tecnológico para conseguirla. Así pues, de momento lo correcto es decir que tenemos las bases de un proto-metaverso que acabará evolucionando en un metaverso completo.
Las empresas no pueden permitirse ignorar estos espacios por una sencilla razón: La mayor parte del público joven, y una parte significativa del público no tan joven, ha migrado a estos medios. Es más, hoy en día existe toda una generación que es prácticamente incapaz de imaginarse el mundo sin ellas, y se convertirán en la audiencia mayoritaria del futuro.
Es cierto que el sector empresarial vio esta tendencia y se apresuró a adentrarse en esta nueva frontera digital en busca de nuevos consumidores. El problema es que muchos lo hicieron siguiendo las mismas estrategias que los medios tradicionales, sin tener en cuenta las nuevas demandas de las plataformas digitales, lo cual dio resultados mixtos en el mejor de los casos y fracasó estrepitosamente en los peores. Aunque existen varias razones por esta falta de éxito, hay una que destaca.
Es importante entender que la principal característica que distingue a estos medios de los tradicionales es la interactividad. Es su principal atractivo y la razón por la que se han vuelto tan populares. El público no es un sujeto pasivo que recibe la información sin más, ya sea controlando un avatar en un mundo virtual, jugando a un videojuego, o seleccionando el contenido o información que se desea consultar, la audiencia actual se ha acostumbrado a la interactividad y esperan que esté presente.
Hay que remarcar que aunque la promesa del metaverso quede lejos, las plataformas que lo forman ofrecen muchas oportunidades a las empresas para conectar con las audiencias. Por ello, vamos a mostrar un par de ejemplos donde se aprovecha las peculiaridades de cada plataforma y su capacidad de interactividad con el público.
Empecemos con la plataforma de streaming Twitch que permite a la gente hacer transmisiones en vivo. Saltó a la cima gracias a las retransmisiones en vivo de gaming y a su función que permitía a la audiencia comunicarse directamente con el jugador. Desde entonces se ha expandido a otras áreas que van desde la cocina hasta los servicios religiosos. Parece que cada día siguen apareciendo canales con temas cada vez más especializados que casi siempre encuentran una audiencia.
Muchas empresas han puesto anuncios tradicionales en las retransmisiones, y aunque no ha sido un esfuerzo del todo inútil, tampoco ha dado los resultados esperados, es más, en algunos casos incluso ha creado reacciones negativas. Es importante recordar que son retransmisiones en vivo, imagina si un concierto se para de repente a la mitad para anunciar un producto, al público no le hace gracia.
La simple verdad es que un nuevo medio requiere una nueva estrategia. Volviendo al punto antes expuesto, centrémonos en la capacidad interactiva de Twitch, a la audiencia le encanta poder interactuar con la gente que retransmite, y más aún cuando sus comentarios afectan a la retransmisión. Esto ayuda que audiencia y presentador desarrollen una relación más cercana, algo casi imposible en otros medios.
Así pues, la mejor manera en la que una marca puede entrar en este espacio y conectar con la audiencia es a través del “streamer”, ya que confían en ellos. Los streamers por norma general suelen ser independientes, así que si promocionan un producto es porque realmente les gusta, algo que da validez y fuerza a su opinión a ojos del público, desde luego más que un actor pagado.
Pasando a otra plataforma, pensemos en los mundos virtuales, sobre todo aquellos dedicados al gaming. Los videojuegos se han convertido en uno de los principales pasatiempos del mundo y no para de crecer en todos los aspectos. Recordemos que la audiencia digital quiere, y espera, interactividad. La solución entonces es ofrecer interactividad con nuestras acciones comerciales dentro de los mundos virtuales de los vidoejuegos, o incluso mejor, convertirlas en actividad lúdicas: concursos, juegos, desafíos, etc.
Veámoslo con un ejemplo práctico. En octubre del año pasado, el gigante de artículos deportivos presentó una solicitud de registro de marca ante la oficina de patentes de EEUU para vender zapatillas deportivas de marca en un mundo virtual. Poco después, la empresa lanzó una zona de juegos online en Roblox, una plataforma de videojuegos online, llamada Nike Land, donde los usuarios podían crear un avatar de sí mismos y practicar deportes en un espacio virtual.
Además de los juegos patrocinados por Nike, Roblox está difundiendo digitalmente el conocimiento de la marca con salas de exhibición de productos y elementos únicos de personalización de avatares. De hecho, los jugadores pueden escoger la ropa nike para vestirles, como zapatos clásicos como Air Force 1 o Nike Blazer. Asimismo, Nike mantiene a los jugadores actualizados con nuevos productos y modelos.
Cada empresa y cada público necesitan estrategias personalizadas a sus necesidades específicas. Sin embargo, en el caso de los nuevos medios que formarán el metaverso, la interactividad será uno de los pilares fundamentales, como hemos visto en los ejemplos. La mejor manera de conectar con las nuevas audiencias es haciéndolas partícipes de las acciones de marca, hay que cambiar la perspectiva que se tienen de ellas de entes pasivos a compañeros de trabajo.
Marc Pérez Miralles (Linkedin) es cofundador y CEO en la agencia Playoffnations, especializada en publicidad no convencional y medios disruptivos, y cofundador de la consultora Alter Heaven, especializada en el campo digital y en especial en el metaverso