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¿Cómo aportar valor a la audiencia del gaming?

por Elena Campo y Oscar Soriano

La crisis del COVID-19 ha paralizado diferentes sectores e industrias, entre ellos la del entretenimiento. No hay deporte, ni cine ni por supuesto festivales de verano de música. Pero hay un entretenimiento que está resistiendo a la pandemia: los esports. Los esports, o videojuego competitivo, ya venían sonando. Y no sólo a los fans de videojuegos. Grandes y reputados medios le dedicaban páginas e informes, se rompía el mito de que era un target de niños (si fuera así ¿qué hacen marcas como Master
Card, Mercedes o Louis Vuitton?) y hasta Netflix reconoce a los esports como su gran competencia por encima de HBO.

Pero la crisis sanitaria ha confirmado esa tendencia. Aumentos de audiencia del 350% respecto al año anterior o del 70% respecto al mes anterior. Marcas que han entrado en tromba: BMW, Chupa Chups, Babybel… y otras que están a punto de entrar. Añadiéndose a otras muchas, en el caso español marcas como Mahou, Amazon, Mapfre, Burger King, Font Vella, Telepizza, entre otras muchas. Y eso sin contar lo que llamamos marcas endémicas, marcas propias del sector como telcos, fabricantes de ordenadores o de periféricos.

Los esports vienen a ser como el guitarrista del grupo que tiene que asumir el papel de cantante cuando la voz principal se queda afónico. Muchos pensarán que no les gusta, otros que les vale mientras el otro esté afónico; pero otros muchos pensarán que les gusta y que tiene futuro… y no sólo como guitarra. Y es que los esports no son sólo audiencias en crecimiento en un público esquivo y difícil de impactar en otros medios. Los esports son pasión, energía, fenómeno fan, entre otras. Algo muy parecido al fútbol o la música, pero totalmente digital. De ahí que hoy ante el asombro de los “mayores” sigan funcionando, ¡y a pleno rendimiento!

En definitiva es engage digital. Engage es donar 29 millones de dólares entre fans de todo el mundo para los premios de un sorteo (¿os imagináis que los fans del tenis donaran dinero para el prize pool de Roland Garros?). Engage es comprarte un complemento estético (no tiene ninguna utilidad en el juego) para tu rifle de 60.000 dólares. Engage es que millares de creadores de contenido vivan de jugar a videojuegos ya que otros donan voluntariamente dinero por el contenido que ofrecen gratis. Acabas de ver un programa en Antena 3 y donde das voluntariamente 3€ a su guionista o presentador ya que te gusta lo que acabas de ver. Impensable, ¿verdad?

Con un público tan entregado, es irresistible para un profesional de la comunicación no intentar contactar con ellos para una marca. Pero, ojo, hay que ser relevante para ellos; ya no va de logos enormes, de frecuencia o de coberturas. Va de aportarles valor.

¿Y como se les aporta valor? Bueno, esto no es fácil de responder ya que cada comunidad de esports es diferente a otra, además cada marca es única en sus valores como casuística. Pero a modo orientativo diríamos que escuchándolos y entendiéndolos. Mirad Twitch, seguidlos en Twitter o Instagram (o Tik Tok) o cuando haya eventos físicos visitadlos. No es sólo eso, pero es un inicio. Lo más recomendable es dejarte asesorar por un experto…pero un experto de verdad, una agencia de BTL no planificará bien una campaña de TV, aunque entienda bien al cliente y sepa de comunicación.

El gaming ya es parte de la cultura popular, nadie lo puede dudar. Está incrustado especialmente en los menores de 25 años; no va a cambiar en los próximos años, al contrario. Los esports como la vertiente que más aglutina han puesto su valor encima de la mesa durante esta crisis. Pero es que post covid sólo van a hacer que crecer, en audiencia y en engage. Las malas noticias: nadie ha dicho que sea fácil impactarles. Las buenas: nadie ha dicho que sea imposible.

 


Elena Campo Soler y Oscar Soriano son, respectivamente, PR manager y CEO de la agencia Play The Game, referente en España dentro del mundo del  marketing orientado al gaming y los eSports