La comunicación en redes sociales para empresas

por Manuel Medina

Llevando muchos años ejerciendo mi actividad profesional como CEO, es desde este punto de vista desde el que pretendo dar mi opinión sobre lo que las redes sociales suponen hoy para una empresa. Mi intención es dar algunas claves que debemos tener en cuenta los empresarios y/o CEOs a la hora de considerar y valorar nuestra presencia en este mundo apasionante de las redes sociales. La perspectiva, por tanto, no es la de un experto en redes pero sí, y perdonar la inmodestia, la de un empresario experto en comunicación que conoce la importancia de las mismas en los negocios y la forma de gestionar cada canal para beneficio de nuestros clientes.

Con las redes sociales nace un nuevo canal si, como en su día lo fueron la radio o la televisión y, como ellos, tiene sus propias reglas, puede ser que se pretenda comunicar esencialmente lo mismo pero, desde luego, no de la misma manera. En mi opinión lo que este canal nos ofrece como ningún otro es la posibilidad de que, si conseguimos convertir a nuestros clientes o clientes potenciales en seguidores, nos comunicaremos con ellos con una frecuencia tal que nos permitirá conocerlos más y mejor pudiendo así evolucionar nuestros productos y servicios hacia sus preferencias y por tanto competir mejor. Además, creo que tienen el poder de “humanizar” a las empresas al compartir imágenes y vídeos de personas, productos, instalaciones… que dan una visión más cercana y accesible de nuestras empresas.

Cada red tiene sus propias características diferenciadoras pero en términos generales comparten algunas así como unas ciertas “reglas de juego” que debemos observar para estar en redes sociales de una forma adecuada. Una de las características más relevantes de Internet y que más han cambiado las cosas es la inmediatez, correo electrónico, noticias, comentarios, publicaciones… Todo es inmediato.

Esta inmediatez unida al hecho bidireccional exige, en especial en algunas redes, una constante atención. Gestionar las redes de determinados negocios nos obliga a estar en permanente alerta para reaccionar en el espacio de tiempo que evite que un mal comentario se convierta en un problema o una demanda de un seguidor pueda ser atendida en el tiempo que se estima aceptable.

Cuando hablamos de negocios de gran consumo como cadenas de restauración, Super/Hipermercados, marcas de cervezas, refrescos, productos de alimentación como embutidos, zumos, leche etc. La atención a las redes debe ser de siete días a la semana, en horarios muy amplios para responder inmediatamente a esos millones de consumidores antes de que sea demasiado tarde.

En algunos de los negocios que he nombrado, los fines de semana son especialmente activos y si queremos estar en redes de forma adecuada, en mi opinión no debemos dejar una respuesta automática refiriendo la contestación al lunes. En otros entornos, sin embargo, las respuestas pueden esperar ya sea tanto por la profundidad de las cuestiones como por la naturaleza del propio negocio.

Como es bien conocido hay redes más o menos recomendables para cada empresa y momento de las mismas. Por ello lo primero que debemos hacer es decidir en cuáles debemos estar, cuándo y el posicionamiento que perseguimos.

Este posicionamiento hay que trabajarlo con contenidos que sugieran nuestros atributos y que finalmente constituya nuestra imagen de marca.

Estos atributos que pretendemos sugerir deben ser los que realmente tenemos, no los que nos gustaría tener. Respetando todas las opiniones, creo que una marca se debe construir, mejorar, ampliar o mantener sobre bases sólidas.

Los contenidos generan más atracción cuando se acompañan de imágenes tales como vídeos, fotos, gifs, carruseles… Y todo aquello que haga más atractivo el detenerse en ellos. El gran flujo de información en redes nos obliga a ser creativos para conseguir seguidores.

En ocasiones, en redes sociales podemos alcanzar a mucha más audiencia que la constituida por nuestros seguidores. A través de los hashtags y de herramientas de compartir, nuestros contenidos pueden convertirse en virales y pueden incluso llegar a los medios de comunicación “tradicionales” que se hacen eco de lo que sucede en la red.

Este fenómeno normalmente es motivo de satisfacción “al haber llegado más lejos“. Obviamente cuando publicamos estamos aceptando que cualquiera puede leer/ver lo publicado pero, desde mi punto de vista, si estos efectos multiplicadores no se han buscado o son el producto de una mala interpretación de nuestros contenidos, podemos tener un problema que, una vez más debemos gestionar con celeridad.

En esencia creo que, si decidimos estar en redes, deberemos ser proactivos e intentar conseguir seguidores a través de contenidos atractivos para ellos que reflejen quiénes somos, qué hacemos, qué ofrecemos y que nos posicionen adecuadamente. Reactivamente, hemos de manejar tanto los comentarios negativos a los que hay que responder dando explicaciones, disculpándose, ofreciendo compensaciones… O lo que proceda en cada caso, como saber agradecer y mantener el interés de los que nos siguen.

En este último punto sabemos que nos podemos encontrar frecuentemente con personas ó grupos que son especialmente activos en sus opiniones negativas sobre la marca, la empresa, un producto o acción concreta. Y aquí debemos distinguir entre quienes han tenido una mala experiencia adquiriendo un producto o un servicio que no está respondiendo a sus expectativas y su frustración le lleva a comunicarlo en redes (se trata de un cliente insatisfecho. Cuando esta insatisfacción es muy profunda, se denominan haters), de aquellos otros que por sistema comunican negativamente sobre todo sin razones aparentes (suelen denominarse trolls).

En el primer caso debemos “dar la cara” ofreciéndole soluciones a sus quejas, disculparnos y hacerles entender que desafortunadamente a veces ocurren cosas no deseadas, creo que debemos tender a darle la razón aunque no la tengan del todo o al menos darle todo tipo de explicaciones.

Cuando nos enfrentamos a los llamados (trolls), la experiencia nos dice que es mejor “no alimentarlos”; lo normal es que ellos solos caigan en el descrédito.

Hay expertos que consideran que en redes no hay que estar si lo que ofrecemos genera sobre todo críticas; consideran que lo que hacemos estando en ellas es ordenar estas críticas y unificarlas a disposición de todos.

Esto, sonando radical, me hace pensar, que quizás nos sirva para enfrentarnos diariamente a la opinión de los usuarios y así mejorar. Quizás estemos abriendo una herida difícil de curar… En cualquier caso sin duda lo mejor es tener un producto que responda a lo “prometido” y cumpla, por tanto, con las expectativas y, cómo no, gestionar las “crisis” que se puedan generar por situaciones excepcionales.

Finalmente deciros que, lejos de tener “reglas” fijas debemos tener muy en cuenta el posicionamiento en redes que desea la empresa para la que trabajamos, conocer el mercado en el que se desenvuelve, el perfil de sus clientes… Y actuar en consecuencia con la sensibilidad necesaria.