Los consumidores entrevén la puerta de Tanhäuser

Adolfo Fernández, client service director en Millward Brown

“Yo he visto cosas que vosotros no creeríais…. He visto Rayos-C brillar en la oscuridad, cerca de la puerta de Tannhäuser”.

Al revés que el replicante Roy Batty (Blade Runner) la sociedad española no ha visto la puerta de Tannhäuser, pero la adivina entre tinieblas. Hay conciencia de que se abre una nueva etapa, de que se está consolidando un modelo social en el que la incertidumbre impera. Febrero de 2012, con la reforma de las relaciones laborales, el aumento del impuesto sobre la renta, los anuncios de racionalización del sector público, con reducciones de empleo y de servicios; y las malas previsiones económicas para el año, es un punto de inflexión. La opinión pública se ha hecho a la idea de que los niveles de vida están en riesgo, y amplios sectores temen que los suyos puedan contraerse violenta, quizá irreversiblemente. La preocupación atraviesa todos los estratos sociales, pero se centra en la generación de 35 a 55 años, quienes toman las decisiones fundamentales de consumo y ven más amenazado su puesto de trabajo. Entre ellos se ha extendido un “síndrome de trapecista sin red”, lo que garantiza reducción de la demanda interna y malestar sordo o explícito.

El Índice de Comportamiento del Consumidor de Millward Brown  (gráfico 1), mantiene la tendencia a la baja, y muestra que los ciudadanos (empleados y consumidores) ven la situación peor que desde 2008.

 

El Índice sintetiza corrientes de fondo que salen a la superficie. La valoración de la economía del país se mantiene en un nivel muy negativo, lo que ya es parte del panorama. La valoración del momento para realizar grandes compras sigue en su punto más bajo (-46.0).

Pero desciende la valoración de la situación económica del hogar y, sobre todo, la previsión sobre la situación económica de los hogares en los próximos meses (-9,6), alcanzando un punto negativo que sólo se produjo con el impacto inicial de la crisis (verano de 2008). Lógicamente esto produce malestar y preocupación, lo que se va a traducir en cautela ante el consumo.

Lo que hace tangible esta perspectiva es la previsión de que los ingresos van a descender. Se ha producido un enorme cambio en la idea de seguridad de los ingresos,  en dos meses casi se han igualado quienes piensan que se mantendrán (38,3%) y los que creen que pueden bajar (34,4%) (gráfico 2).

 

Esta sensación cruza todos los status sociales, pero ha sacudido al nivel más alto: en diciembre el 21.8% creía que sus ingresos podían bajar, en  febrero el porcentaje ha trepado al 61,1%, quizá por el impacto del aumento del impuesto sobre la renta. En los demás status sociales también avanza esta idea, pero de modo menos espectacular. Parece como si las clases altas españolas se hubieran sobresaltado ahora de la magnitud de la crisis y de que puede alcanzarles.

El impacto se concentra en la generación de 35 a 55 años, la que sostiene las economías domésticas, el 40,2% piensa que sus ingresos pueden bajar en los próximos meses. En estas edades son más los que temen por sus ingresos que los que creen que se mantendrán o subirán. 


Refuerza este clima la desestabilización de la idea de seguridad en el empleo. Repentinamente el 15,4% de los ocupados piensa que hay muchas posibilidades de perder su trabajo en los próximos seis meses, este indicador no había pasado del 10% desde 2009, se ha duplicado en un mes. Además, un 11,5% declara que tiene “bastantes” posibilidades de perder el empleo. O sea, el 26,9% de los ocupados contempla la sombra de la pérdida de empleo. Esto se combina con el escepticismo sobre el desempleo: el 51,2% cree que crecerá en los próximos meses, sólo un 23,6% cree que habrá menos.

Se ha apoderado de la opinión pública la certidumbre de que aguarda una contracción de los ingresos para amplios sectores sociales, lo que se traducirá en restricciones y disminución del nivel de vida. Este es el clima que subyace a los datos de evolución del comercio minorista: un descenso en enero del 4,8% respecto a enero-11, que a su vez había caído un 6,4% sobre enero-10, es decir, entre 2010 y 2012, es decir, un descenso acumulado del 10,9% en dos años.

Aguardan meses complejos para el consumo. Los hogares van a racionalizar al máximo, bajo la prioridad de prevenir los escenarios más negativos. Se acentuarán las tendencias ya presentes: priorizar el precio como factor de decisión de compra, ruptura de las lealtades con las marcas, evitar compras impulsivas, reducción a lo imprescindible de gastos en ocio y esparcimiento, incremento del ocio en el hogar, retraso en las decisiones de consumo que impliquen compromisos a largo plazo, es decir, superiores a 300€ o 600€, etc. Es verdad que esta situación ofrece oportunidades: nuevos conceptos de distribución que reduzcan precios –vía mejoras logísticas-, canales de venta por Internet, fórmulas de compra que incorporen descuentos, productos más sencillos, pero también productos que mejoren las nuevas experiencias de ocio en el hogar y, muy especialmente, que llenen de significado las horas libres de parados y precarios, que faciliten la alimentación sana y ligera, pero también casera, etc. Sólo los nuevos desarrollos tecnológicos parecen algo inmunes a una ola de austeridad que se va a extender, sino se pasan de precio. En todo caso, va a ser preciso aplicar la innovación como vía de aproximación a los consumidores.

Es posible que la opinión pública española esté asumiendo que no estamos en una crisis tras la que las cosas volverán a la normalidad, sino en una transición a un nuevo modelo social, en el que la incertidumbre es un dato de la vida, y los paracaídas institucionales se van a hacer más pequeños e inseguros.