El contact center acusa la crisis
24 de noviembre de 2010
Si algo se ha confirmado a lo largo de 2010 es que prácticamente todos los sectores del ámbito publicitario en España han visto cómo sus volúmenes de negocio se han recortado por la crisis (se salva el mundo online y el marketing móvil). Uno de los últimos que ha confirmado el ajuste sufrido a causa de la crisis ha sido el del contact center, haciéndose públicas las cifras del negocio en base al estudio y análisis de la Asociación de Contact Center Española (ACE) y sus empresas asociadas. Según esta fuente (que alberga a la gran mayoría de las empresas especializadas en este ámbito) en 2009 el sector ha sufrido un descenso en su facturación, alcanzando los 1.463,3 millones de euros. Esto supone una caída del 4,55% respecto a la cifra del año 2008 (1.533 millones de euros controlados), aunque se prevé que el ajuste para el año 2010 no sea tan duro y pueda tomarse como un indicativo positivo para el negocio.
La caída en la facturación se ha debido, mayormente, a la presión de precios que se ha producido en los últimos 18 meses y a la deslocalización, que ha reducido costes y, por tanto, también influye en la cifra de negocio. Precisamente, el mayor decrecimiento en los resultados se ha producido en la actividad que las empresas españolas desarrollan fuera de nuestras fronteras, fundamentalmente en países latinoamericanos. La facturación de estas plataformas se ha reducido un 13,07% (174 millones de euros), mientras que en la españolas ha sido de un 3,27% menos (1.289 millones de euros). Esta cifra es debida al creciente desarrollo de nuevos destinos de deslocalización con menores costes laborales respecto a los tradicionales.
Muy bien, pero ¿cómo ven el negocio los responsables d las principales empresas y actores del sector? A cotinuación El Publicista les ofrece una serie de artículos donde cada uno de ellos profundiza en determidos aspetos clave para el negocio que tendrán que abordar en 2011.
'El año 2011 será igualmente complicado para el negocio del contact center’
Por Alejandro Reynal. Consejero delegado Atento en España y director regional de la zona EMEAA
Para Atento, 2010 ha sido un año en el que se han vivido las dificultades propias que ha traído consigo la crisis financiera, pero al mismo tiempo, este año también nos ha traído oportunidades a la hora de diferenciarnos dentro del sector. Ha sido un año para la actividad de contact center marcado por la fuerte competencia, la disminución de la actividad y la presión de precios. Según datos aportados por la ACE (Asociación de Contact Center Española) la facturación en el sector disminuyó en 2009 un 4,8%, cifras similares a las del año anterior (4,55%). En el caso de Atento en España, en 2009 obtuvimos unos ingresos en línea con nuestras expectativos y con respecto a 2010, hacemos un balance positivo, pues a pesar de las cifras de la ACE; la compañía se ha mantenido también en los ingresos previstos.
Estas cifras son especialmente relevantes si además tenemos en cuenta, el descenso generalizado del tráfico de llamadas que ha vivido la operación en España, para lo que hemos tenido que promover nuevas iniciativas a nuestros clientes; bien para crear nuevas vías de negocio, o bien encontrar nuevas áreas de mejora en la generación de eficiencias.
Durante este año hemos emprendido diferentes proyectos estratégicos que han sido vitales para mantener la tendencia de nuestro negocio. Me refiero en concreto al Customer Experience o Experiencia de Cliente, y a la Especialización de soluciones por sectores de actividad. El primero, nos ha posicionado como compañía 100% enfocada a la satisfacción del cliente final con el objetivo de transformarlo en el protagonista de todas nuestras actividades; mientras que el segundo, nos está ayudado a impulsar nuestros negocios a partir de desarrollar soluciones específicas para sectores. Es el caso de la Solución de Recobros que nos ha permitido captar en 2010 una decena de nuevos clientes, para los que estamos recuperando entorno a un 70% de los impagos en fase de gestión amistosa, gracias a las unidades de agentes especializados que se han creado en las plataformas de Jaén y Coruña.
2011 se presenta como un año igualmente complicado, para el que mantenemos expectativas similares a las de este año. Esperamos continuar la misma línea de crecimiento sostenido, a pesar de que el contexto económico continúe sin ser el más propicio.
Administración Pública
La Administración es uno de los principales clientes de Contact Center. En el caso de Atento, actualmente gestionamos cerca de un 35% de los servicios de Contact Center que hoy en día demanda el sector de AAPP en nuestro país (según datos de la consultora DBK publicados en 2009). Nos especializamos en Servicios de Atención al Ciudadano, Servicios de Emergencias y Servicios de Cita de Previa. En este sentido, apreciamos que la Administración se está convirtiendo en un referente en la gestión de relaciones con el usuario -en este caso el ciudadano-, invirtiendo en tecnología con el fin de ampliar el número de canales mediante los que comunicarse con el ciudadano. Este es el reto al que se enfrenta la Administración en la atención al ciudadano, y la línea que deberían continuar impulsando.
Asimismo, la Administración se está coinvirtiendo en un importante motor de generación de empleo para colectivos en riesgo de exclusión, también en la actividad de Contact Center. Desde nuestra filial, Atento Impulsa, que canaliza todas las acciones de Responsabilidad Social en España, damos empleo a más de 130 personas, las cuales trabajan principalmente brindando servicios a la AAPP en nuestros 5 centros especiales de empleo ubicados en Madrid, Getafe, Sevilla, Toledo y León.
El fenómeno de las redes sociales
El fenómeno de las redes sociales trae consigo principalmente 2 grandes implicaciones en lo que a las relaciones con clientes se refiere: incremento de canales de contacto y aumento de la información disponible de un producto o servicio generada por el propio consumidor.
Los canales de comunicación con los clientes se han multiplicado, lo que obliga a las empresas a incluirlos dentro de sus estrategias de relación con el consumidor, pues es el propio cliente quien lo demanda y lo recrimina si no se le pone a su disposición. De hecho, tal es así, que si la propia empresa no se preocupa de estos canales, fácilmente serán los propios consumidores quiénes creen ese “espacio de comunicación online de la marca” al margen de la propia compañía, con la consecuente pérdida de control que esto conlleva para la empresa. Desde Atento ya trabajamos con nuestros clientes en este sentido, desde acciones más sencillas como es utilizar Skype para atender al cliente o gestionar Twitter para responder a incidencias/consultas de usuarios, hasta el desarrollo de proyectos de monitorización de redes sociales y convergencia de plataformas sociales.
A estas circunstancias, debemos sumar el hecho del incremento desorbitado de información que puede encontrar hoy un consumidor sobre un producto en Internet, ya sea vía páginas web, por ejemplo de comparativas o foros, o a través de redes sociales del perfil que sean. Esto ha fomentado la existencia de un cliente cada vez más exigente, y por ende infiel. Atento apuesta por el Customer Experience como solución a este problema de pérdida continua de clientes por exceso de información y falta de engagement con la marca. El Customer Experience o Experiencia de Cliente, pone el foco en el consumidor final para entenderle desde una visión 360º, pero haciendo del componente emocional el factor determinante de decisión de compra o permanencia. Los Contact Center son herramientas de generación masiva de experiencias de clientes, y como tal, una pieza indispensable a la hora de construir lazos emocionales con una marca. En Atento hemos acuñado esta filosofía como una evolución natural de nuestra marcada orientación al cliente, y para reforzarlo, estamos formando a los 140.000 empleados que tenemos en el mundo para que así sea.
En conclusión, llegados a este punto, el reto de las empresas es saber aprovechar el entorno 2.0. para ganar fuerza y credibilidad ante sus públicos, convirtiéndolos en preceptores de sus marcas. Aún están a tiempo de adaptarse al cambio a pesar de la velocidad a la que el fenómeno crece, pero si titubean, mañana podría ser demasiado tarde.
‘Contact center, un sector que avanza con paso fuerte hacia el futuro’
Por Gesner Filoso. Marketing manager Southern EMEA (Italia, Portugal y España) de Sitel
Los diferentes actores del sector de contact center se ven envueltos cada vez más en un escenario de tensión, demanda volátil y reducción de márgenes financieros. La realidad es que la crisis económica ha obligado a numerosas compañías a reducir sus costes, lo que también implica la disminución de las inversiones en los servicios de atención al cliente. Los últimos datos divulgados por DBK en Octubre de 2010 sugieren una reducción de casi un 4% entre 2008 y 2009 en el volumen gestionado por las compañías de outsourcing en España.
Bien es cierto que, ante este escenario, los profesionales de nuestro sector no pueden evitar manifestar su inquietud por el futuro del contact center y mostrar una visión cada vez menos optimista respecto a los volúmenes gestionados por el sector, así como respecto a la generación de empleo y las inversiones realizadas –como refleja el informe Customer Care Manager’s Index (CCMI)-, elaborado por Sitel junto con otras empresas y asociaciones de nuestro ámbito.
Sin embargo, el informe CCMI revela que, a pesar de la actual situación en el sector del contact center, existe una visión optimista sobre el futuro. Aunque todavía con cierto escepticismo, la percepción de los últimos meses sobre la situación del país ha mejorado levemente y se está manteniendo un tono moderadamente optimista ante el futuro de la economía nacional.
El hecho es que incluso las grandes compañías del sector del contact center, como Sitel, hemos ido evolucionando a lo largo de estos últimos años y hemos adaptado nuestras estrategias para afrontar los nuevos retos que nos plantea el mercado. En el entorno actual, cada vez más competitivo y cambiante, los retos del sector de contact center vuelven a centrarse en elementos básicos como servir mejor a los clientes, eliminar ineficiencias, reducir riesgos, aumentar los ingresos, etc.
En nuestro caso no ha sido diferente. Contamos con una sólida base de clientes, con algunos de los mejores talentos del mundo y con procesos de eficacia probada – como el Lean Sigma, por ejemplo. Hemos adoptado distintas medidas para alinear nuestra fuerza de trabajo y organización, a fin de trasladar a cada uno de los millares de contactos que gestionamos diariamente el valor que concedemos a nuestra gente, a nuestros clientes y a nuestros accionistas.
En general, la crisis nos ha hecho más conscientes del valor que tiene cumplir nuestros compromisos y de cómo el hecho de alcanzar nuestros objetivos nos permite aportar valor al negocio de nuestros clientes. Esta filosofía ha contribuido a que seamos más rápidos, más eficientes y flexibles, a la vez que nos ha ayudado incluso a reforzar los vínculos entre nuestra empresa y nuestros clientes y a trabajar conjuntamente para revisar cada proceso y hacerlo más eficiente y más adecuado a sus necesidades.
Por otro lado, hechos claramente negativos, como es el aumento de la morosidad de los créditos nos ha permitido llevar a nuestros clientes nuevas opciones de servicio, como gestión de crédito y recobro, aumentando las posibilidades de ingresos. Llegar a una solución rápida para el problema de la morosidad se ha convertido en una prioridad para las empresas, dada las previsiones de crecimiento del aplazamiento de pagos. La rapidez y adaptación a esa demanda volátil y de gran valor para nuestros clientes es un elemento crítico en nuestra estrategia de futuro.
No hay que olvidar que las compañías de diferentes sectores buscan la colaboración con las grandes empresas de contact center, no solamente por su experiencia y las expectativas de reducción de los costes operativos, sino también por la posibilidad de integrar nuevos servicios -como el recobro- en su cadena global de gestión de clientes, pudiendo actuar durante todo el ciclo de vida de los consumidores.
Otro aspecto que, en nuestro caso, nos está ayudando a afrontar estos momentos de especial dificultad es contar con una sólida estructura internacional que, junto con nuestra capacidad operativa global (más de 135 plataformas en el mundo) y amplia experiencia local, nos permite aprovechar el conocimiento adquirido en diferentes industrias y ofrecer nuevas soluciones más adecuadas para nuestros clientes de la forma más rápida y eficiente posible.
Como parte de este proceso de innovación y adaptación, destaca la incorporación de nuevos productos y las últimas tecnologías dentro de nuestros procesos. De hecho, la innovación tecnológica y la incorporación de herramientas que simplifican el despliegue de soluciones de automatización, autoservicio y gestión de datos, han permitido a las empresas del sector alcanzar un mayor ahorro de costes a largo plazo, a la vez que han mejorado la productividad y la satisfacción de los clientes.
En la actualidad seguimos avanzando en nuestra apertura a nuevos canales de comunicación. En este sentido, por ejemplo, somos conscientes del aumento progresivo de la presencia de las compañías en las redes sociales con la intención de crear nuevas vías para comunicarse con el cliente, fomentar una relación más cordial y estrecha, acorde a sus necesidades e intereses. La habilidad que tiene nuestra compañía para desplegar soluciones en este entorno hace, por ejemplo, que los países de lengua hispana destaquen como benchmarking interno en atención a clientes con plataformas 2.0 (redes sociales).
Sin embargo, para ofrecer el servicio adecuado y una correcta atención a los clientes en el mundo 2.0 se hace cada vez más imprescindible disponer de personal formado que pueda dedicar el tiempo apropiado a escuchar, analizar y responder a los usuarios en el ámbito online. En este punto es donde las empresas de contact center, cualificadas y con estructuras adecuadas, pueden materializar con éxito las estrategias de atención al cliente de las empresas y aportar un valor añadido a través de las nuevas plataformas de comunicación y de relación con consumidores.
Qué duda cabe que la década que se inicia en algunas semanas tendrá nuevos componentes financieros, sociales y estratégicos. Tampoco hay ninguna duda de que la configuración actual del sector está en pleno cambio. Así pues, en el nuevo paradigma que se forma, será necesario construir cadenas de servicios más integradas, multifuncionales y, a su vez, más ágiles y eficientes. Los nuevos modelos de organización y gestión deberán ser flexibles para adaptarse a los retos que plantea un nuevo tipo de consumidor que surge con más autonomía, poder de decisión y que tiene a su disposición avances tecnológicos que ya no son en sí mismo un elemento de diferenciación.
En definitiva, las organizaciones de nuestro sector, especialmente los outsourcers como Sitel, tendrán que ser capaces de seguir innovando y aportando valor al negocio, al tiempo que introducen los cambios necesarios en sus modelos para adaptarse a los comportamientos sociales y culturales de ese nuevo consumidor. Todo esto conforma los factores clave de éxito para el futuro pero también los elementos de transición hacia un nuevo modelo de prestación de servicios, y en consecuencia, de gestión de relaciones con los clientes.