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Crear bajo presión

Juan Ignacio Barenys. Eskpe Consulting Licenciado en Económicas e Historia Experto en Comunicación

¿Es simplemente una leyenda? ¿Cuánto tiene de cierta la difundida creencia de que los creativos publicitarios trabajan en condiciones de presión muy elevada? ¿Quién está interesado en alimentar esa convicción?

 
Debemos admitir que en las agencias de publicidad se respira un casi permanente ambiente tenso, que se plasma en realidades tan palpables como jornadas muy largas y atípicas, sensación de nervios, alta rotación y clima genérico de controlado desorden. No afecta sólo a los empleados creativos sino, en general, a todo el personal de las agencias. La cuestión es dilucidar si ese entorno de presión es exclusivo de esta actividad, si es controlable y cuándo es estrictamente necesario o inevitable. Algunos incluso se plantean si, en ciertos momentos y hasta cierto grado, puede llegar a ser deseable.
 
Preguntados por las causas de la presión que les rodea en su trabajo, la mayoría de creativos publicitarios – especialmente los más jóvenes – suelen responder con lugares comunes como “todo es para ayer”, “hay una competencia enorme” o “los presupuestos son muy ajustados”. Lo describen con una especie de autocomplaciente, poniendo especial énfasis en el aspecto distintivo que ello supone como característica inherente a su actividad profesional. Hasta aquí nada nuevo, al menos nada que no sea común a muchas profesiones habitualmente o a otras en señaladas ocasiones. Las mismas respuestas, igualmente fundadas y con mayor sensación de agobio pueden darlas cualquier directivo, los consultores de tecnología, los taxistas, los cirujanos, los constructores, las operadoras de help desk, los actores de teatro, los deportistas de élite, los voluntarios de campo de una ONG y, en el mes de junio, los asesores fiscales. Todos ellos, por unas u otras razones, sienten que su trabajo supone una presión comparativa muy elevada. No es ésa, pues, la razón de que en una agencia de publicidad, especialmente en el área creativa, las personas soporten tensiones que, de no estar bien encauzadas, pueden llegar incluso a repercutir negativamente en el rendimiento cotidiano y en la proyección de carreras profesionales.
 
¿Existen, pues, aparte de las mencionadas, otras razones realmente diferenciales en la presión que rodea a los creativos publicitarios? Sin duda. En primer lugar, la propia personalidad. El creativo es, sobre todo, original y atípico, poco amigo del orden establecido e individualista. Sin embargo, la agencia de publicidad es una empresa en muchos aspectos tan típica y ríigida como cualquier otra, sometida a exigencias de resultados y a condiciones de mercado que vuelan por encima de la singularidad del acto creativo y de las personalidades de los profesionales que lo realizan. El conflicto se presenta porque, a diferencia de lo que sucede en otros modelos de empresa, en la agencia de publicidad el resultado de la producción es la propia creación y, en consecuencia, donde más importante suele ser – en cualquier empresa - la precisión metodológica, mayor es – en la agencia de publicidad - la voluntad, el deseo y hasta la necesidad de individualizar y dotar de originalidad que aporta el creativo publicitario al proceso productivo de su empresa. Las fuerzas que confluyen sobre este personaje son ambivalentes y, si no se gestionan adecuadamente, son generadoras de tensión y vividas como presión. Es función de la empresa generar unas condiciones laborales que permitan al profesional alcanzar un razonable equilibrio que, respetando los objetivos societarios, no merme la potencialidad creativa de sus empleados; ni los inmole por acumulación ni los desperdicie por restricción. Ésa es una objetiva causa de presión cotidiana para el creativo publicitario.
 
¿Qué decir de la ambigüedad? Es otra condición propia en el mundo de la publicidad, como suele serlo en toda actividad predominantemente creativa. Suele resultar muy “cómodo”, en el ejercicio de tantísimas profesiones, el hecho de recibir encargos definidos con bastante precisión, así como el conocer de antemano la práctica totalidad de las fases del proceso productivo que habrá que poner en marcha para cumplirlo y, no digamos, la naturaleza de los valores según los cuales será medido el resultado obtenido en el momento de su entrega. Pongamos como ejemplo a un consultor tecnológico. Las tres cosas – encargo, proceso y valoración – son manejadas en términos de alta estandarización. La posibilidad de interpretaciones, con sus consiguientes equívocos y posibles frustraciones, es mínima. Se podrá entender mejor o peor el encargo, se producirá bien o mal pero, al final, el resultado será medido con una vara clara y compartida. Repito: es “cómodo” y no añade presión a los plazos apretados, los tacaños presupuestos y la agresividad de los competidores que el consultor tecnológico también soporta. Por ejemplo, el creativo publicitario, en ese momento de la medición de resultados, puede encontrarse – y, de hecho, a menudo se encuentra – con una valoración de “no me gusta” frente a su propio criterio de “es genial”. Tensión y presión al canto. Por no hablar de la naturaleza etérea de muchos encargos recibidos y de los variadísimos procesos de producción que desencadenan.
 
Ricominciare da capo. Nada se puede aprovechar o muy poco. Suele suceder con cierta frecuencia. Es un riesgo que asume a priori el creativo publicitario, sabedor de que a la disparidad de criterios de valoración le corresponderá una dificultad de reutilización, incluso parcial, del resultado de su proceso productivo. Eso no se encuentra tanto en otros ejercicios. Si seguimos la comparación con el consultor tecnológico veremos que las disparidades de criterio en el momento de la recepción afectan a éste en partes concretas del resultado obtenido sin que ello suponga, salvo en caso de incompetencia o flagrante capricho, tirarlo todo y comenzar de nuevo desde el principio. Ricominciare da capo, además, significa siempre añadir presión sobre los plazos, los presupuestos y las valoraciones.
 
Otra circunstancia particular, muy ligada a la anterior, es la exigencia constante de originalidad en los resultados. Ser original es una connotación propia de todo proceso creativo. Hay que alumbrar algo que, a partir de elementos más o menos conocidos, resulte novedoso, no asimilable a procesos creativos de otros pero, incluso, no excesivamente parecido a resultados anteriores propios. Todo creativo acaba mostrando un estilo a lo largo de su carrera. El creativo publicitario también pero menos que un novelista, un pintor o un actor teatral. Su originalidad es de una especie que suele llevarle a una ausencia encubierta de estilo que rehúye el parecerse a otros, por supuesto, pero también a no repetirse a sí mismo. Mantener ese nivel exigente de originalidad a lo largo de una trayectoria profesional supone tener las cuerdas creativas permanentemente tensadas y eso es, objetivamente, causa añadida de presión. Saberse dosificar puede ser una madura ayuda para no inmolar todas las naves en encargos o campañas que sólo requieren una determinada aportación creativa, no toda la disponible o posible. El mayor enemigo del creativo publicitario suele ser en este caso su personalidad primaria y fuertemente emotiva. Es bueno saber dejar algo para la próxima campaña o anuncio.
 
Por último, me referiré al hecho de la concentración de liderazgo que acostumbra a darse en las agencias de publicidad. Pocos tipos de empresa presentan un ratio de líderes por metro cuadrado tan elevado. Es natural que sea así. En los departamentos creativos se reúnen profesionales que se definen como singulares y con proyección muy marcada hacia lo novedoso. Son características propias de la personalidad del líder pero, atención, no son las únicas ni las más importantes. El líder, por definición, es uno pero en función de un grupo. El creativo es uno y muy uno, no excesivamente proclive a los comportamientos grupales. En este sentido, se manifiesta en las agencias de publicidad un engañoso liderazgo que es más de proyección personal que de conducción de grupos. Esa convivencia - casi siempre difícil - es también fuente de presión, sobre todo, si no se es maduramente consciente de que, como en el caso de los pilotos de Fórmula 1, con quien antes y más se compite no es con el rival de otra marca sino con el compañero de la propia escudería.
 
Y una amable advertencia a muchos creativos publicitarios, especialmente los más jóvenes, que aún no han tenido ocasión de cubrir una trayectoria empresarial contrastada: no es lo mismo ser un brillante creativo que ser empresario. Se trata de otro oficio. Por supuesto, como en todas las ramas de actividad profesional, a veces es posible compartir competencia y liderazgo pero para ello se han de tener las aptitudes necesarias y se han de entrenar las correspondientes habilidades. Para cualquiera, siempre es preferible ser un buen freelance que convertirse en un cochambroso empresario, tentación ésta que muchos descubren tras ruinosas experiencias cuyos fracasos nada tienen que ver con la actividad creativa y que, con excesiva frecuencia, son causa de innecesaria, improductiva y frustrante presión.