Desmitificando el DMP. Data Management Platform

Por Manuel Mercader. Comencemos por el principio; el tan nombrado en los últimos tiempos D.M.P es una herramienta de gestión de datos, que optimiza y mejora la relación de la marca con sus clientes y usuarios. Relaciona tanto los usuarios conocidos a través del CRM, como los no conocidos que impactamos en las campañas. Desde un punto de vista estrictamente de marketing, el principal valor del DMP es la creación e identificación de perfiles de audiencia, para poder clasificarlos y personalizarlos independientemente del dispositivo que usen.

La funcionalidad del DMP comienza en un plan de normalización, mediante el cual integraremos todas las fuentes de datos que tengamos en el ecosistema de relaciones, y las cuales pueden ser:

Datos Propios ( First Party Data ): CRM, Web, Media, Social, etc.

Acuerdos con terceros ( Second Party Data ): En este punto entran también, los acuerdos de data y las acciones de co-marketing con empresas sinérgicas.

Datos de Terceros ( Third Party Data ): Son los proveedores de datos que nos permiten comprar los mismos para nuestras campañas.

Pasando por un proceso fundamental, en el cual se debe unificar, independientemente del dispositivo que usen, la identificación de los usuarios en un código único ( UUID – Unique User Id ) para desarrollar perfilados y segmentación de dichos usuarios en función de nuestros intereses, y por último poder analizarlos y activarlos de manera más óptima en toda nuestra comunicación con los clientes y usuarios ( Campañas de medios, CRM, Marketing Automation, etc ).

Evidentemente, el DMP es un claro exponente de cómo el marketing moderno tiene, cada vez más, un elevado componente tecnológico, y en el que el uso de plataformas de software es crucial para alcanzar toda la funcionalidad que nos aporta. No en vano, las principales empresas y plataformas de DMP han sido adquiridas y fusionadas por gigantes y grandes jugadores del software tradicional, los cuales ya tenían soluciones avanzadas de CRM y marketing cloud, y por tanto necesitaban incorporar esta pieza esencial y central en su oferta. Hay varios ejemplos: Oracle con BlueKai, Salesforce con Krux, etc.

Y seguramente que leyendo esto, muchos se preguntarán. ”¿Esto quiere decir que los profesionales del marketing debemos ser cada vez más “tecnólogos” y tener más y mejor coordinación con los departamentos de IT, Business Intelligence, etc. ?” La respuesta desde mi punto de vista es afirmativa sin ningún tipo de dudas. La transformación digital está llegando y cambiando muchos sectores, pero seguramente uno de los primeros es el sector del marketing y de la comunicación, debido, entre otras muchas cosas, a que el consumidor y su relación con los medios y las marcas ha cambiado radicalmente.

Desde otro punto de vista, y desmitificando el DMP, diría que no es una herramienta que deban utilizar todos los anunciantes y marcas sin excepción, y sin importar el estadio en el que se encuentren. Uno de los puntos fundamentales previos a la implementación del mismo es realizar un análisis profundo y exhaustivo de los casos de uso que vamos a desarrollar, y su aplicación en la organización. En este punto, lo primero que debemos tener en cuenta, es que para implementar un DMP debemos organizar y estructurar los flujos de trabajo, departamentos y las fuentes de datos de un modo más concreto y eficiente. El DMP no va hacer milagros si no tenemos preparados todos estos aspectos.

Del mismo, y en el caso de anunciantes, otra de las barreras o condicionantes que vemos a la hora de implementar un DMP es el volumen y la concentración ( o mejor dicho disgregación ) de inversión publicitaria, ya que a mayor inversión y más disgregada, más fácil será amortizar dicha inversión.

El DMP siempre se ha visualizado e integrado dentro del ecosistema programático, debido a la inherente e inmediata activación de esos datos en los DSPs ( o plataformas de gestión de la demanda publicitaria ), aunque la tendencia futura será que veamos más el funcionamiento del mismo de modo trasversal en todos los departamentos que tengan relación con el cliente, usuario o lector de la marca.

Por último, no debemos olvidar que la clave del éxito del uso de un DMP es ser rigurosos en cada una de las fases de la puesta en marcha del mismo; Visión estratégica y análisis de casos de uso; Implementación y por último Activación, para lo cual hay que contar con el suficiente tiempo en cada una de ellas (total un mínimo de 8-10 semanas ), y asesorarse en profesionales que nos acompañen en cada parte del proyecto.

Imagen superior: Infografía Contversion sobre DMP. Más información:http://queesundmp.com/  http://whatsadmp.com/


Manuel Mercader es co-fundador de Ontwice, agencia de marketing digital con presencia internacional, fundada en 2006, con el objetivo de crear valor a las empresas mediante una correcta estrategia digital que pivote sobre proyectos interactivos y de creatividad, acciones que generen una mayor vinculación y "engagement" de los usuarios por medio de las plataformas sociales, y una correcta difusión por medio de la planificación de medios.
Anteriormente ha trabajado en Microsoft como director de cuentas estratégicas, director de desarrollo de negocio MSN, responsable de grandes cuentas Breath, y responsable de marketing. También trabajó en Reybal como responsable de marketing.