Diviertánse señores

Por Jose G. Pertierra

No por ser archiconocida, la anécdota tiene menos valor y no merece ser contada. El F.C. Barcelona, un equipo de fútbol con un enorme poderío económico y social, todavía no había ganado ninguna copa de Europa casi finalizado el siglo XX, cuando por fin llegó en 1992 a una final en la que todos los pronósticos le daban como favorito para conseguir la primera. Johan Cruyff, uno de los mitos futbolísticos de todos los tiempos, en aquel momento entrenador del equipo, observando la enorme presión y responsabilidad que sobrevino a sus jugadores, les aconsejó en el vestuario minutos antes de entrar en el campo de juego: “Señores, esto es Wembley y esto es una final de la Copa de Europa, salgan y diviértanse”.

Series de televisión como "Mad Men", entrevistas en revistas del sector o entregas de premios anuales en San Sebastián o Cannes han hecho que, cada vez más, el público en general sólo advierta el lado más superficial de la industria publicitaria, cuando probablemente, hoy en día, el papel del creativo publicitario es más frustrante y tenso que nunca. La revolución tecnológica que ha supuesto Internet y el mundo online han traído a la comunicación publicitaria un sinfín de posibilidades creativas que han terminado desembocando en una crisis de la agencia de publicidad tradicional, completamente superada ante el tsunami de cambios que está sufriendo el sector e incapaz de adaptarse con tal rapidez a estos nuevos requerimientos.

Si a eso sumamos una crisis económica de una magnitud sólo comparable a la temida del 29, nos encontramos ante un escenario poco propicio para desarrollar (salvo casos excepcionales) una creatividad inspiradora y atractiva. Las cuentas de resultados son las que mandan y la presión desciende en el organigrama de las agencias hasta llegar a la base, a la esencia de su modelo de negocio: la creatividad. Quizás nunca antes el creativo publicitario ha estado tan expuesto a una presión tan brutal y dolorosa, señalado para dar con la solución mágica, pero también señalado para ser decapitado por la espada de Damocles de los despidos en masa en los grandes grupos por las pérdidas de cuentas o la rebaja en los contratos anuales con las marcas. ¿Es ésta la atmósfera adecuada para un proceso creativo?

Y es que no se puede forzar la aparición de un gran concepto. Por mucho tiempo que dediquemos a concentrarnos frente al teclado o al folio en blanco no van a aparecer de pronto las soluciones que tenemos que crear y sin embargo, agencia tras agencia, los creativos se colocan con la cabeza hacia abajo en su silla tratando de forzar la llegada de la creatividad y el trabajo resultante lo revela: nuestra mente no funciona de esa forma. El resultado: innumerables campañas intercambiables entre sí con conceptos a medio acabar basados en una creatividad mediocre incapaz de diferenciarse de la competencia o una generación de creativos publicitarios que movidos por la urgencia y el bloqueo creativo navegan por Internet buscando agobiados novedosas ideas de otros países que sean reciclables y permitan ser aplicadas en las campañas en las que trabajan, dándose los denominados "creativos youtube" o "copy&paste", una especie resultante de la frustración y el nerviosismo de una profesión que en tiempos de catarsis, ha preferido la urgencia a la excelencia.

La anécdota de Cruyff, estudiada hoy en día en cursos de inteligencia emocional y coaching, demuestra que existe una salida a este problema cada vez más común, como para rebajar el exceso de presión y responsabilidad la receta sería la de relajarse. Las ideas brotarán y llegarán, ¿acaso no es ésta una profesión vocacional elegida para divertirse?. Esa es la clave de la creatividad publicitaria: una catarata de ideas muchas veces locas y descabelladas que redirigidas y bien enfocadas pueden entusiasmar al cliente y divertir al consumidor. Porque hay que jugar y reírse, muchas campañas de éxito nacen de esta visión lúdica y frívola de la profesión, que en ocasiones acaba suponiendo premios en los festivales e incremento de ventas del producto.

Las agencias necesitan tener el buen ambiente adecuado para que las ideas puedan nacer, necesitan crear una atmósfera de apertura hacia lo nuevo y diferente que derive en una publicidad pionera, original y rompedora que conquiste nuevos territorios creativos y que sorprenda con visiones absolutamente distintas, innovadoras y enriquecedoras en definitiva, y como dijo Cruyff, hay que divertirse.

Jose G. Pertierra
Director de arte de Clicknaranja