¿Earned, Paid u Owned? La estrategia hecha paradoja

Con la explosión de los medios sociales y la llegada de nuevas plataformas de interacción en la red, el consumidor ha pasado de ser un mero receptor de los mensajes unidireccionales lanzados por las marcas para convertirse en el principal “player” de la competición. Su capacidad de influenciar al resto de consumidores resulta esencial para la construcción de marcas fuertes. El consumidor es ahora inmune a cualquier estímulo que provenga de una fuente de información parcial y poco transparente, por lo que los mensajes autopromocionales lanzados por las mismas marcas son cada vez menos efectivos.

Entonces, ¿cómo y a través de qué canales pueden los anunciantes influenciar a sus consumidores? O, más importante aún, ¿qué tipo de inputs son los que le influyen de forma definitiva durante el proceso de compra? Aquellos que se demuestran más veraces y creíbles, los que responden a una realidad percibida y a una experiencia de uso real (sea positiva o negativa). Es decir, aquellos que son transmitidos por sus semejantes, los mismos consumidores.

Efectivamente, en el nuevo entorno del marketing la generación de Earned Media (o, lo que es lo mismo, las opiniones y comentarios difundidos por los consumidores) son claves para una construcción de la marca basada en la confianza y en la credibilidad. Lo demuestran los últimos estudios de Conzoom, que ponen de relieve la mayor influencia que representan los puntos de contacto Earned -como pueden ser las recomendaciones de amigos o familiares, los foros de opinión o los blogs en internet, entre otros-, frente a los Owned y los Paid. Para poner sólo un ejemplo, en el caso del mercado de los automóviles, una media del 27% de consumidores se ve influido por canales Earned, mientras que los Owned y los Paid influyen a un 25% y a un 21% de los consumidores, respectivamente.
Fuente: Conzoom

Igual que hay un canal –el Earned- más influyente que el resto, también hay unos consumidores más activos y resonantes en Redes Sociales y, por lo tanto, más influyentes que el resto. Los llamados Influencers –en contraposición con los Resonators, los Influenced y los Inerts, en la segmentación de Conzoom-, se presentan como los verdaderos líderes de opinión. Su capacidad de influenciar, a través de sus opiniones y comentarios, al resto de segmentos de consumidores es clave para la generación del Earned Media, por lo que los anunciantes deben trabajar con ellos para una estrategia de comunicación eficaz.

Sabiendo esto, puede parecer que el anunciante ya tiene la clave del éxito, ¿verdad?. “Pongo al departamento de Social Media a generar contenido en Redes Sociales a través de canales no corporativos durante las 24 horas del día, espero a que los Influencers de mi categoría le vayan dando a ese contenido el empujón necesario para convertirlo en viral e influenciar así al resto de los segmentos sociales y, al cabo de unos días, mi marca presenta una fortaleza excelente y unos índices sociales de lo más envidiables”. Pues no.

Y es que el primer paso es activar a los Influencers, algo que, a diferencia de los otros segmentos sociales, no se consigue a través de los canales Earned. Analizando el nivel medio de influencia por tipo de punto de contacto, descubrimos que los individuos socialmente más activos reconocen un nivel de influencia en Earned Media un 4% menor que la media de los compradores. Son, en cambio, los puntos de contacto Paid –patrocinios, publicidad en medios de comunicación, regalos promocionales, etc.- los que le influyen de forma definitiva.

Fuente: Conzoom

Al ser los Influencers los creadores de contenido por excelencia, es crucial la utilización de los Paid Media para llegar a ellos. En concreto, según muestra un reciente estudio de Conzoom, destacan la publicidad en TV y los buscadores, con 6 puntos porcentuales por encima de la influencia media del resto de puntos de contacto.

Fuente: Conzoom

La dinámica, al final, no deja de ser paradójica: el Earned Media es el canal que la marca debe potenciar por ser, de media, el más influyente para los consumidores; Para generar Earned Media son necesarios los consumidores socialmente más activos y resonantes –los Influencers-, ya que generan el mayor volumen de conversaciones sociales y, por lo tanto, tienen más capacidad de influenciar al resto de consumidores. Pero la activación de este valioso segmento sólo se conseguirá a través de los Paid Media, que representan, con diferencia, los canales que más les influyen.

La dinámica no es ni simple ni evidente, pero ¿quién dijo que construir una marca exitosa en estos tiempos fuera una tarea fácil?


Jordi Ferrer, CEO de Conzoom
Rosa Pla, Marketing Manager de Conzoom
www.conzoom.com