por Pedro Enríquez de Salamanca y Glez (Furby)
El nuevo consumidor es… ¡un avatar! En realidad el público lleva siendo un avatar ya muchas decenas de años. De qué si no el Big Data, o la oportunidad exponencial de un smartphone de convertir a los consumidores en sensores en tiempo real, y encima geolocalizarlos. Un público híbrido en un mundo donde lo digital y lo físico se mezclan tanto que empiezan a no dejar ver límites ni fronteras, ni en los modelos de negocio ni en el impacto global y su sostenibilidad. Un público para un mundo en el que ya vivimos y que algunos llaman también phygital.
Aunque no lo sepamos ya somos un avatar. No sólo si estamos en las redes sociales, nos guste perdernos en algún juego masivo o viajar a nosequé metaverso para ver un concierto. También porque hay un perfil nuestro en la red y en las manos de marcas y empresas que gestionan nuestros datos. Datos que construyen lo que podríamos denominar un Digital Twin personal de manera automatizada.
El concepto Digital Twin, muy en boga metaversial, es una realidad que ha permitido clonarnos y convertirnos en un avatar inconsciente repleto de datos. Incluidos los datos de comportamiento tan ansiados: no hay más que recordar el despliegue de Amazon no sólo en sus mecánicas de behavioural targeting en web… si no también con Amazon Go: por fin obtiene datos de comportamiento del público retail en la realidad física.
La necesidad de ver a este consumidor en términos de data mucho tiene que ver con la llegada de lo que se denominó Internet 2.0. donde el componente social y personalizado se hizo patente y exigente. En esa web 2.0. el marketing asume la realidad de un medio interpersonal de masas, con la capacidad de comunicarse con cientos de miles de personas, pero atendiendo a sus gustos personalizados y contactando con nombre y apellido. Conseguir leads de calidad sin saber muchas veces para qué usar ciertos datos ahora es una necesidad con un objetivo real: entender para conectar mejor con el consumidor.
Entender al consumidor es más necesario que nunca, y no sólo para descubrir sus necesidades, y por desgracia también sus debilidades, sino para poder formar parte de su estilo de vida, y sin priorizar el interés por el interés obvio de negocio (que debe de haberlo…), si no asumiendo también el cuidado, la responsabilidad sobre sus derechos y haciéndolo participe de nuestro propósito (ese que nos da sentido más allá de la ganancia exponencial).
Y este nuevo consumidor… ¿Cómo me enfrento a él?
Antes de nada elimina la palabra enfrentar, y empieza a conjugar confiar. Este nuevo consumidor precisa de una nueva confianza que le permita sobrevivir y disfrutar de una realidad híbrida desbordante. Si seguimos aprendizajes de la sociología, en especial de Pierre Bourdieu, descubrimos a vuela pluma que en la sociedad contemporánea no sólo debemos hablar de un tipo de capital, el clásico económico. Existen otros capitales igual de importantes y que ya estamos explotando como son el capital social (la influencia como ejemplo), el capital cultural (conocimiento por ejemplo) o el capital simbólico (¿Qué vale más un reloj de lujo nuevo, o el reloj que fue el único regalo de tu abuela después de cuidarte toda la vida?).
“Aunque no lo sepamos ya somos un avatar. No sólo si estamos en las redes sociales, nos guste perdernos en algún juego masivo o viajar a nosequé metaverso para ver un concierto. También porque hay un perfil nuestro en la red y en las manos de marcas y empresas que gestionan nuestros datos. Datos que construyen lo que podríamos denominar un Digital Twin personal de manera automatizada”
Bajo la premisa de los capitales sociales y culturales y la existencia del BigData y nuestro potencial avatar descubrimos que hay que personalizar la experiencia de relación. Ya no vale decidir nuestro público con datos demográficos, biológicos o clasistas. En su día ya llego para quedarse: el estilo de vida. Es la clave para acceder al nuevo consumidor híbrido.
Y se impuso el lifestyle-centrismo
El concepto lifestyle-centric, que se impone a la visión estratégica rollo product-centric, user-centric o brand-centric de toda la vida, nos permite no pensar en la generación X si no en un espectro de público comprometido con su estilo de vida, atendeiendo a ver si les gusta el deporte, si son una fanáticas de la ópera o si tienen hijos, con lo que ello conlleva. Ya sea alguien de la X, la Z, Millennials o las “víctimas” del Babyboom.
En realidad atender al estilo de vida supone asumir una estrategia relacionada con lo íntimo y lo humano. Con la comunidad incluso. No vale una máquina construyendo un avatar automático desde sus datos recogidos sin sensibilidad. Se trata de que podemos personalizar y debamos mirar con los ojos de quien tiene frente así a un humano. Diseñar con una visión human-centric.
Para asumir ejercicios de conexión y creatividad human-centric, o plantear un human-centered design, hay que asumir que el público se divide en capas, como el diseño de una web o las cebollas. Y en total he detectado seis capas aunque es probable que estas aumenten o se fundan o evolucionen.
El público 6.0
El público objetivo parece tener seis capas. Cada persona tiene seis capas. Seis vértices que permiten apuntar con sensibilidad y también eficiencia cuando haya que innovar o tomar decisiones de futuro y contar con su atención y confianza. Cada uno de nosotros es persona, ciudadano, consumidor, espectador, trabajador y avatar.
La primera esencial es que el target… es persona. Tal cual y sin más pretensiones. Es una persona con sus miedos, inseguridades, vocaciones, fortalezas, posibilidades y el largo etcétera que proporciona la vida. Por ejemplo, cuando diseñas dispositivos de voz inteligente pronto llegas a la necesidad de construir una personalidad virtual. Porque es la personalidad, y en especial la voz, el momento en el que hacemos un constructo de relación y nos imaginamos con quién hablamos, surgen incluso los terribles sesgos. Pero es lo que hay. El metaverso si lo pensamos bien será mucho más efectivo al oído que a la vista. Pero ese es otro tema.
La segunda capa de nuestro público es que es ciudadano. Comparte espacio y convive con otras personas, busca refugio, tiene capacidad de decisión, y en la actualidad incluso de cancelación. Tiene derechos pero también responsabilidades y sus ideas se convierten en un elemento diferenciador al tiempo que es el motor que hace posible la sociedad en la que vivimos.
La tercera capa es la de que somos consumidores. Es evidente que con independencia del sistema político en el que convivamos el consumo es una realidad. Desde la primera necesidad como el agua y la comida al deseo de aparentar paseándose en un coche deportivo. De hecho si miramos alrededor parece que todo está relativizado hacia el consumo.
Dentro del consumo y atendiendo a la tendencia del metaverso y los retos de los departamentos de marketing cada vez más necesitados de atención y visibilidad de marca en busca de “amor”, pronto nos damos cuenta que una capa esencial para que funcionen nuestras plataformas, campañas y mensajes es que también sea espectador. Está claro que necesitamos desconectar, que nos encanta pasarlo bien y en palabras de Guy Debord ya vivimos en la sociedad del eterno espectáculo que nos atrapa porque “las sociedades donde rigen las condiciones modernas de producción se manifiestan como una inmensa acumulación de espectáculos. Todo lo que antes se vivía directamente, se aleja ahora en una representación”. El Metaverso le daría la razón.
Hay otra capa que habitualmente pasa desapercibida y que por defecto es fundamental en nuestro lifestyle: el trabajo, los que pueden son trabajadores. Pasamos más tiempo en la oficina, pensando en el trabajo o relacionándonos con colegas, que viviendo experiencias con amigos o disfrutando de la familia. Por eso la cultura en la empresa va más allá de hacer posible un propósito o poner en marcha procesos de innovación. Es también cuidado y encuentro porque hablamos de talento y colaboración.
Y por última, pero cada vez más importante, está la capa definitiva en nuestra realidad híbrida. Somos avatares. Nos guste o no. Alucinamos con los nuevos superpoderes, como la ubicuidad o la multitarea o la compra digital 24/7, igual que alucinamos cuando descubrimos que ya existimos en lo virtual-digital aunque no lo sepamos, ni queramos. Existe ya una representación digital personal en forma de avatar que que ahora se abre a nosotros para que podamos adoptarlo y adaptarlo. Hacerlo nuestro e incluirlo en nuestro estilo de vida.
En total seis capas para enfrentarnos a un público más exigente, informado y que pide más que nunca que le conozcamos, pero no le espiemos. Que pide una relación más transparente, colaborativa y donde no se den por hecho fundamentos sesgados de lo queremos, deseamos o necesitamos.
Si queremos diseñar, crear o planificar y asumir una visión humana me temo habrá que empezar por generar confianza, atender a las diferentes capas sin aislarlas y sobre todo exigir la sensibilidad que pedimos para nosotros mismos. Necesitamos una comunicación human-centered que nos permita dar el salto a nuevos espacios como el metaverso, acceder a públicos impensables hasta ahora para nuestras marcas o construir una relación real de largo recorrido en un mundo híbrido y pleno de incertidumbres. Ni más, ni menos.
Imagen cabecera by Martin Sanchez on Unsplash
Pedro Enríquez de Salamanca y Glez (Furby), es diseñador estratégico e investigador creativo en