Estrategias beyond the line:Consumer Generated Media
José MartíTodas las estrategias que se agrupan bajo el término engagement marketing, como el advertainment, el brand entertainment, el advergaming o el marketing experiencial, con frecuencia se sitúan en una línea que va algo “más allá de la línea”. Y va “más allá” en muchos aspectos: por sus planteamientos, por lo trasgresor de sus contenidos o propuestas, por las acciones y estilos formales con las que se desarrollan e incluso por el lugar que ocupa la marca en sus acciones. Por ejemplo, en las acciones de branded content, la marca queda integrada en los contenidos de entretenimiento audiovisuales (cortometrajes, concursos, etc.) mucho más allá del product placement tradicional, desempeñando un papel protagonista en los propios contenidos (basta pensar en
La misma situación se puede observar en los advergames (videojuegos orientados a la comunicación comercial) o en los moviemakers (aplicaciones interactivas en las que el usuario puede desarrollar su propio anuncio o cualquier otro contenido de marca). Sin embargo, de todas estas estrategias, las acciones consumer generated media (CGM) son las que nos dan una visión más radical de hacia donde se encaminan las comunicaciones publicitarias de un nuevo marketing interactivo, bidireccional y con el consumidor situado en el epicentro del desarrollo y difusión del propio mensaje.
Este CGM puede traducirse al español, de forma aproximada, como “medios generados por el consumidor” y viene a referirse a todos aquellos contenidos (textos como artículos de opinión o de cualquier otro tipo, producciones audiovisuales como cortometrajes, animaciones, etc., y en definitiva, a cualquier contenido sonoro, gráfico o del tipo que sea) generados, producidos, por los usuarios/consumidores. Los blogs (en todas sus vertientes, desde los audio blogs hasta los vídeo blogs) serían quizá los contenidos que mejor definen la naturaleza y el espíritu de los CGM: contenidos desarrollados por los propios usuarios/consumidores dirigidos a otros usuarios/consumidores a los que aportan algún tipo de valor (desde el informativo hasta el lúdico o el formativo). Y cuando se utilizan los CGM para el desarrollo de estrategias de engagement marketing es cuando realmente se aprecia todo el potencial de estos contenidos como herramienta de marketing y comunicación.
Uno de los ejemplos quizá más conocidos es el “spot” desarrollado con
Esta nueva forma de involucrar al consumidor en las acciones de comunicación de la marca, tiene su base en la conexión emocional que la marca pueda lograr con sus consumidores y en la forma de canalizarla en su beneficio y en el de los propios consumidores. No olvidemos este beneficio mutuo, porque esta nueva publicidad es simbiótica, surge de un compromiso y busca satisfacer plenamente a las partes involucradas. Frente a la interrupción de la publicidad tradicional, propone un modelo de implicación en ella.
La auténtica eclosión de los CGM se produjo con la popularización de las tecnologías y redes digitales, fundamentalmente la web, al posibilitar que cualquier persona pudiera producir y distribuir de forma económica y sencilla cualquiera de sus creaciones. Y su auténtica fuerza de aplicación al marketing y la publicidad reside en saber cómo motivar, generar y canalizar esta creatividad en relación a la marca, estructurándola alrededor de comunidades virtuales online en torno a los contenidos generados (vídeos, parodias, cortometrajes, clips musicales, textos, etc.).
Un buen ejemplo para comprender las dimensiones de este modelo de comunicación es la reciente aparición de Current TV, el nuevo canal de TV del Ex Vice-Presidente de los EE.UU., Al Gore, que el pasado 1 de Agosto puso en marcha un pionero canal de televisión que combina la forma tradicional de hacer televisión con las nuevas tecnologías e Internet. El importante papel que desempeña el usuario-telespectador en este nuevo modelo de emisión audiovisual se evidencia no sólo mediante la propia generación de los contenidos que se emiten (ya que cualquier persona puede contribuir enviando a la cadena sus propios videos) sino en la misma programación de la parrilla televisiva, puesto que es la comunidad online, a través de Current Google, quien vota a través de Internet los mejores videos para que éstos sean emitidos en la televisión.
Este nuevo papel del consumidor en la generación y difusión de contenidos (y, cada vez más, de mensajes “publicitarios”), se va a transformar en los próximos años en la auténtica espada de Damocles de la publicidad en los medios interactivos.
Y esto es así por dos motivos. Por una parte, permite al fan-consumidor de la marca trabajar desinteresada, intensa y beneficiosamente para ella. Y esto es algo que ya han demostrado marcas como Chevrolet y Cadillac en los EE.UU. o Converse y Filipinos en España (por citar sólo unos cuantos ejemplos), solicitándole a sus consumidores que realicen sus propios spots reinterpretando y difundiendo el mensaje de la marca. Por otra parte, esta “apropiación” de la marca por parte de los consumidores puede involucrarla en situaciones no deseadas por ella. Pensemos por ejemplo en lo que debió suponer para Bryan Adams, y su sello discográfico, el sitio web y los dos cortometrajes que dos cineastas aficionados desarrollaron para “promocionar” su último álbum Room Service. En un principio, los contenidos escatológicos de los cortometrajes parecían vincularlos más bien a una parodia del contenido romántico del álbum de Bryan Adams. Sin embargo, el arrollador éxito de los cortometrajes supuso una publicidad gratuita para el álbum y situó a Bryan Adams y a la discográfica ante un incómodo silencio con tal de no presentarse ante el público como alguien sin sentido del humor y sufrir una campaña de reacciones recriminándoselo (más aún después de la publicidad gratuita que este sitio web, www.whoorderedroomservice.com, había generado).
El auténtico reto de los próximos años radicará pues en la gestión de este nuevo tipo de situaciones CGM, puesto que lo que está claro es que no hay marcha atrás en el nuevo panorama de medios imperante y el preponderante papel que el consumidor ha adquirido en él. El protagonismo adquirido, y deseado, por los usuarios y consumidores en la generación de contenidos (y especialmente los contenidos audiovisuales de entretenimiento) es un hecho. Basta con pegarle un vistazo a sitios web como www.youtube.com o www.myspace.com para comprobarlo y empezar a intuir por dónde empiezan a desarrollarse este tipo de acciones CGM que tanto van a tener que decir en las estrategias de marketing del futuro.