Victor Arriazu, creative director de VMLY&R Spain & profesor Máster Universitario FCRI Blanquerna
Aquellos que amamos la creatividad sabemos que su poder transformador es incuestionable. También sabemos que es un campo en constante evolución y hoy como nunca su futuro promete ser emocionante tanto para los anunciantes, los consumidores, las agencias de comunicación y por supuesto, los creativos. Como diría un meme tonto: Se vienen cosas grandes.
¿Qué nos deparará el futuro de la creatividad publicitaria en el contexto de cambio sin precedentes que nos ha tocado vivir? ¿Qué nuevos versos crearemos? ¿Qué inteligencia los escribirá? Bueno, no soy un adivino, pero me surgen algunas ideas locas sobre lo que podría suceder. Y puestos a buscar respuestas, también he querido contar con la opinión de la propia inteligencia artificial para que nos comparta su punto de vista. Lo descubriremos al final. Pero primero, hablemos del cambio.
Cuando en 1963 Bob Dylan escribió “The Times They Are A-Changin” lanzaba un mensaje de gran peso y absolutamente premonitorio: las personas que no aceptan y abrazan el cambio, se ahogarán en el pasado. Nunca como hoy, esas palabras cobran tanto significado.
Un monje benedictino del siglo XIII tuvo el mismo volumen de conocimientos a lo largo de su vida que un niño de siete años tiene en la actualidad. Se toman tantas fotografías en un día, como fotos se han hecho en toda la historia de la imagen analógica. Sin duda un dato que pone los pelos de punta.
Un minuto de todas las búsquedas en Google consume tanta energía como para iluminar durante una hora la ciudad de Las Vegas.
Sony dejará muy pronto de fabricar unidades de DVD, la que fuera tecnología del futuro, ¿te acuerdas? En 2029 ningún joven sabrá que es un DVD.
En el tiempo que tardas en leer esto, se han visto 3.000.000 videos en YouTube. Su primer video se colgó el 23 de abril de 2005. Nos parece que siempre ha existido, ¿verdad? TikTok ya ha superado los 1000 millones de usuarios activos mensuales este año. Reconoce que en 2019 apenas te sonaba su existencia.
La red ya ha transformado y transformará de forma radical industrias tan importantes como la distribución, la música, el cine, la prensa, la fotografía, la edición, la televisión, el dinero, el arte… y desde luego, la publicidad.
Los grandes almacenes líderes del mundo. La mayor librería. La cadena de alojamientos más grande del planeta. El modo de consumo de música preferido. El servicio de TV con más abonados, por no hablar de la industria del videojuego… todos han pasado a otras manos en lo que llevamos de siglo. De lo físico a lo digital.
La red y la tecnología han sembrado el conocimiento mutuo entre desconocidos en cualquier parte del mundo. Pero también han convertido a cualquiera en productor de contenidos: Cualquiera es fotógrafo, director de cine, músico, escritor, retocador digital... incluso artista.
La democratización de la creación genera la percepción errónea de que todo es fácil y mucho peor: que es gratis. Nos encontramos ante un cambio de época donde prima la incertidumbre, pero repleta también de oportunidades.… ¡Por supuesto también en publicidad!
Como decía David A Bartlett: “La mayor debilidad de los seres humanos es su incapacidad para comprender la función exponencial” ¿Sabremos entender la dimensión del cambio exponencial que estamos viviendo para que, en vez de convertirse en una pesadilla, lo vivamos como la plasmación de nuestros mejores sueños?
Con la irrupción de nuevas tecnologías como la Inteligencia artificial, nunca como hoy la creatividad publicitaria se ha visto ante la oportunidad única de dirigir el pensamiento de una manera que jamás hubiéramos podido imaginar en la más terrible pesadilla. O en el sueño más excitante.
No sé cómo lo ves, pero a priori da un poco de miedo pensar que la IA pueda hacer todo el trabajo por nosotros. ¿Será capaz de crear anuncios más efectivos que los humanos? ¿Será capaz de hacernos reír, llorar o tener miedo? ¿Será capaz de hacernos gastar todo nuestro dinero en cosas que no necesitamos? Solo el tiempo lo dirá. De hecho, ya lo está diciendo.
Y, por supuesto, está el contenido generado por el usuario. ¿Qué sucederá cuando los consumidores y las marcas puedan crear su propia publicidad de forma estandarizada? ¿Serán más efectivos que los profesionales? ¿Serán más divertidos? ¿Serán más estúpidos? ¿Serán más peligrosos? No tengo la respuesta, pero solo espero que los anunciantes no me hagan gastar dinero en anuncios creados por niños de 8 años.
Desde la IA hasta el contenido que generarán los usuarios, es evidente que la publicidad experimentará un cambio revolucionario. Aun así, el futuro de la creatividad publicitaria seguirá estando en manos de aquellos que estén dispuestos a arriesgar y a pensar de forma poco convencional. A soñar más allá de la mediocridad de lo estándar. Y por supuesto, estén dispuestos a adaptarse y abrazar valores como la diversidad, la inclusión y la sostenibilidad.
Pero sobre todo estará en las manos de aquellos que sepan dirigir el pensamiento -ya sea artificial o real- para conectar los consumidores con las marcas. Es decir, aquellos que aporten valor.
Llámame early adopter, pero he querido finalmente preguntarle al oráculo de la IA para que nos regale sus respuestas. Ahí van:
“La creatividad publicitaria seguirá prosperando si se ajusta y combina con la IA. Juntas, crearán experiencias únicas e impactantes para el público y las marcas. La IA ayudará a entender mejor al público y a personalizar e incluso escribir los mensajes, mientras que la creatividad dirigirá las pautas del mensaje que las marcas necesiten en cada momento. Juntas serán una fuerza imparable.” _ ChatGPT.
Gracias por la respuesta. Me quedo algo más tranquilo. Sin duda se abre ante nosotros un territorio inexplorado, lleno de posibilidades, de desafíos. Vienen tiempos de soñar a lo grande.
Veremos anuncios que cambian de forma y color según nuestras emociones, o piezas publicitarias que cobran vida y nos hablan directamente. O incluso contenidos que se mezclen con nuestros sueños. Pero también veremos como la IA nos puede ayudar a automatizar las tareas más repetitivas y a analizar los datos para ayudar a tomar decisiones mejor informadas.
En el mundo de la creatividad, lo único que es imposible es quedarse quieto. Y tan solo la creatividad tendrá la capacidad de conseguir que el futuro no sea artificial.
Igual que al Oráculo de Delfos, tendremos que aprender a formular las preguntas adecuadas para encontrar las respuestas correctas. Tendremos que aprender a conectar lo artificial con lo real. Tal vez el futuro sea incierto, ¡pero definitivamente será entretenido! ¿Hacemos nuestros sueños realidad?
Imagen de entrada: 123rf
Victor Arriazu Martín, director creativo de VMLY&R Spain.