Growth Hacking o cómo contribuir al crecimiento de la empresa

por David Lastra

En la actualidad, que muchos profesionales de marketing se estén transformando en nuevos roles de Growth Hacking no es casualidad, y que muchas empresas estén contratando a este tipo de perfiles enfocados en el crecimiento tampoco. Hasta hace relativamente poco tiempo, las grandes compañías tenían presencia absoluta en los reducidos canales donde los compradores habitaban gracias a la ayuda de grandes presupuestos. La evolución digital de la sociedad, ahora más conectada que nunca, fragmentó los canales tradicionales, apareciendo nuevos medios más globales y de mayor audiencia, cambiando radicalmente los hábitos de los consumidores y el modo de relacionarse con las marcas.

Esta revolución digital, ha facilitado la irrupción de nuevas empresas, que, con culturas más ágiles y enfocadas a tomar de decisiones mediante experimentación, han logrado crecer rápidamente, sin contar con la ventaja inicial de disponer de grandes presupuestos para ello. Facebook, Airbnb, Amazon, Netflix, Google, son ahora grandes compañías que han logrado su éxito gracias a equipos multifuncionales y ágiles.

El término "Growth Hacking" fue acuñado en 2010 por Sean Ellis: "es un proceso de experimentación rápida en todo el ciclo de vida del cliente que nos sirve para acelerar el crecimiento de los clientes y los ingresos". Ellis, fue el primer responsable del crecimiento de Dropbox en sus inicios, y ha ayudado a importantes compañías, como Eventbrite, a desarrollarse con esta metodología.

Growth Hacking es un proceso continuado en el tiempo – olvídate de un plan complejo con inicio y final, ya que aquí la mejor estrategia es no tener una - en el que se aplican diferentes conjuntos de tácticas ágiles que combinan tecnología, creatividad y analítica, sobre los diferentes canales de comercialización y desarrollo de producto, que permiten el crecimiento de una empresa, logrando incrementar usuarios en las diferentes etapas del funnel, de una manera más rápida, eficaz y con inversiones más eficientes.

Este proceso se sustenta en una metodología compuesta por cinco pasos definidos, que permiten poner a prueba los resultados obtenidos y verificar los posibles problemas encontrados en sus diversas etapas, permitiendo así hacer cualquier cambio de manera ágil respondiendo al tan cambiante y competitivo mundo digital actual. El primer paso es definir objetivos que llamamos “Smart”, que deben ser específicos, alcanzables y basados en un periodo de tiempo lo suficientemente corto para poder tomar decisiones lo más rápidamente posible para cambiar lo que no funcione. El segundo paso es medir, y ello requiere definir KPIs e implementar la analítica correspondiente. El tercer paso es activar las fortalezas que tengamos. Por último, plantear pruebas y test A/B, para repetir todas aquellas que contribuyan al crecimiento esperado.

Por qué aplicar Growth Hacking en la empresa

Cinco son los objetivos que el Growth Hacking persigue mejorar a lo largo del funnel de conversión (A3R3):

Adquisición: búsqueda de creación valor de marca para atraer al público objetivo usando tácticas de inbound marketing, contenido relevante, real time video, concursos y gamificación, etc.

Activación: asegurar que los clientes tengan una excelente primera experiencia al llegar a cualquiera de nuestros activos digitales, lograr captar sus datos mínimos (email/teléfono) para convertirlos mediante tácticas de nurturing en consumidores / clientes regulares.

Retención: Tácticas enfocadas en mantener a los consumidores/clientes activos, reducir la tasa de churn, y mantener el interés mediante automatizaciones push/mail marketing personalizados, mejorando la UX/UI para hacer que vuelvan una y otra vez.

Ingresos: planificar objetivos centrados en priorizar aquellas tácticas que impacten en conseguir ingresos en el corto plazo que permitan escalar el negocio rápidamente.

Referencia: idear nuevas e innovadoras tácticas a través de las cuales los clientes recomienden nuestros productos o servicios a otras personas de su entorno para lograr viralidad.

Casos de éxito

En las empresas que adoptan Growth Hacking, donde existen perfiles multi disciplinares, este cambio de enfoque se convierte en una labor conjunta en la que participan todos sus integrantes. Hoy en día para obtener crecimientos significativos, las empresas deben innovar fuera de los canales tradicionales ya que, si no lo consiguen rápidamente, podrán ver peligrar su negocio. Grandes empresas, de las que hoy somos clientes, lograron crecer rápidamente, gracias a la aplicación de esta metodología.

● Paypal: Gracias a su sistema de recompensas en efectivo por recomendación. PayPal logró decenas de millones de usuarios al regalar 10 dólares en efectivo a cada nuevo cliente que se daba de alta, así como al cliente que realizaba la recomendación.

● Hotmail: Hotmail insertó un mensaje automatizado en el pie de todos los mensajes que se enviaban que promocionaba su servicio a los destinatarios como: "Este correo electrónico has sido enviado con Hotmail, únase a Hotmail ahora" y "Obtenga su correo electrónico gratuito en Hotmail". Táctica que hoy en día muchas empresas como Samsung, Apple siguen utilizando de manera habitual.

● Dropbox: Creó un programa de referidos dónde recompensaba a los usuarios a invitar a sus amigos a cambio de más espacio de almacenamiento. En dos años, sus números se dispararon de 100.000 a 4.000.000 de usuarios.

● Twitter: Realizó una investigación que sugería que los usuarios que seguían al menos a 30 personas tenían más probabilidades de volverse más activos. Para ello, al darte de alta en la aplicación, un sistema de onboarding recomendaba perfiles a los que seguir con el fin de mejorar la experiencia del usuario y potenciar este comportamiento.

● Instagram: el uso de esta plataforma se generalizó gracias a la disposición de los botones de compartir. Las personas podían compartir sus fotos de Instagram en casi todas las redes sociales haciendo un anuncio tanto para ellos como para Instagram.

● Linkedin: Identificaron que lo más valioso para un usuario profesional es su red de contactos. Cuantas más conexiones tengas, más redes y oportunidades de negocio aparecerán. Vieron que la gente que se inscribía en el servicio partía de solo 5-7 conexiones al inicio. Por ello su equipo tuvo la idea de permitir a los usuarios cargar directamente su libreta de direcciones conectando de manera sencilla con diferentes servicios de correo. Esto llevó a los usuarios primerizos a partir con un promedio de 75 conexiones en el primer día. Este movimiento ayudó a los usuarios primerizos a obtener rápidamente el valor de la plataforma y convertirse en usuarios de por vida.

● Evernote: Cuando lanzaron su aplicación móvil, lo hicieron cuando la Apple store comenzaba a despegar logrando aparecer en la portada de aplicaciones más destacadas. El resultado fue lograr miles de descargas en un solo día. Tras este primer éxito, decidieron siempre programar el lanzamiento de sus nuevos productos, cuando se produjese un nuevo lanzamiento de producto de iPhone o Apple. Este trabajo dio sus frutos logrando 19.000 nuevas suscripciones por día.

¿Qué implicaciones tiene aplicar Growth Hacking?

El Growth Hacking ayuda a ahorrar tiempo y dinero, al mantenerse alejado de los esquemas de marketing convencionales que no funcionan. Permite a las empresas adquirir y retener usuarios de manera rápida, dándoles lo que quieren en el momento adecuado. Pero hay que tener presente que no hay tácticas comunes a cualquier negocio, ni existe un libro mágico de “hacks” que garanticen lograr crecer por el sólo hecho de aplicarlas, por lo que el único camino factible es entender que el Growth Hacking es un proceso que requiere continuidad y persistencia, ya que no es algo que dé resultados instantáneamente. Es un cambio de mentalidad (no un conjunto de herramientas), que debe afectar a todos lo miembros de una empresa, que debe responder a la pregunta ¿Estoy haciendo esto porque otros lo hacen o lo estoy haciendo porque va a impulsar el crecimiento de mis usuarios?

En resumen, el Growth Hacking es un proceso de descubrimientos y aprendizajes ágiles, a lo largo del tiempo que implica definir métricas para no perder el foco. Definir y analizar KPIs de cada acción es clave, para identificar si las tácticas de crecimiento que implementemos son efectivas o no; comprender cuál es nuestro target (definir el objetivo SMART, el segmento de clientes a los que queremos captar y la competencia, para identificar y seleccionar adecuadamente los canales a explotar); tomar decisiones en base a experimentar mediante test A/B (es importante estar siempre realizando pruebas ya que las tácticas exitosas no son permanentes); mentalidad empresarial basada en análisis y feedback constante (el Growth Hacking no es nada sin datos); ejecutar con automatizaciones (automatizar todo lo que nos dé resultado, para concentrarse en otras nuevas tácticas. Y repetir hasta que deje de funcionar); y tener una visión hacker de desarrollo de producto o servicio (gracias a las estrategias de adquisición y retención, un Growth Hacker tiene ideas únicas sobre el camino que debe seguir el desarrollo de un producto o servicio por lo que es importante que pueda participar en contribuir con sus ideas en las fases de diseño e ingeniería).