Ilaria Zampori, directora general de Quantcast España
Los derechos digitales ocupan el epicentro de las acciones sociales, empresariales e institucionales. Esta es la tendencia generalizada de los últimos años, marcada, en gran medida, por la creciente concienciación y preocupación de los usuarios por el seguimiento de los datos por parte de anunciantes y empresas de tecnología y, especialmente, desde la implementación del nuevo Reglamento General Europeo de Protección de Datos (GDPR), que busca generar un entorno más seguro y transparente en el entorno digital.
Todo ello, junto a las últimas decisiones tomadas por los ‘walled garden’ de Google o Apple, ha llevado progresivamente a la navegación privada en la red y a que las cookies de terceros tengan los días contados, se espera su fecha de caducidad el próximo año. El efecto que esto tendrá en la industria de la publicidad no debe pasarse por alto. Obliga a cimentar una nueva base para el seguimiento y la medición en el entorno digital, materia prima de los anuncios personalizados. Pero también tendrá implicaciones significativas para la Internet abierta, de libre acceso y caracterizada por su contenido gratuito y diverso.
Si bien, ¿cómo será el futuro de la red? Hay cuatro escenarios posibles:
1. Dejar el poder en manos del ‘walled garden’ con un gran impacto en Internet, donde los editores más pequeños no podrán sobrevivir haciendo que Internet sea, inevitablemente, más pequeño.
2. Cada editor establece un muro de pago (contenido de pago), pero la realidad es que este no será un modelo de negocio sostenible para la mayoría y, por tanto, Internet volverá a verse reducido una vez más.
3. Todos los usuarios tienen que iniciar sesión en todas partes, lo que tendrá un impacto devastador en la experiencia de navegación de los mismos y, muy probablemente, también generará una gran cantidad de spam.
4. La industria colaborará para tratar de encontrar un equilibrio de poder. Una buena parte de la industria está colaborando con IAB Tech Lab para generar nuevas ideas y posibilidades, incluido Quantcast.
De todas ellas, sólo la última opción parece que podrá continuar apoyando la Internet libre y abierta que conocemos hoy. Este hecho es importante porque la red se ha convertido en un componente crucial de la democracia, dado que otorga acceso a una inagotable riqueza de información e innumerables fuentes, que van desde el periodismo aclamado por la crítica hasta el contenido generado por los usuarios. Todo de manera completamente gratuita y accesible para aquellos con una conexión a Internet.
Apoyar la Internet abierta en un mundo que pronto dejará de admitir cookies de terceros significa permitir que los consumidores sigan disfrutando de noticias y contenido de una variedad de fuentes, pero también contenido más relevante, personalizado y de calidad.
Si la cadena de suministro no trabaja en conjunto para encontrar un equilibrio de poder, a favor de Internet abierta, el poder se entregará a los ‘walled garden’ suponiendo un gran impacto en Internet. Muchos editores más pequeños no podrán sobrevivir, provocando un inevitable declive de Internet.
Alternativas
Según el informe de TOP Tendencias Digitales de IAB, es fundamental que los anunciantes implementen y avancen con sus estrategias de datos propios y herramientas de optimización. En este sentido, han proliferado iniciativas que se sustentan en el machine learning, o aprendizaje automático, que permiten analizar millones de señales de comportamiento de los consumidores, reconocer patrones e identificar sistemáticamente las audiencias de la publicidad.
Ahora nos encontramos en una encrucijada en la que, como industria, podemos renunciar por completo a la elaboración de perfiles detallados de la audiencia y seguir únicamente la ruta de la segmentación contextual, que algunos proveedores ya están probando y con la que están obteniendo resultados razonablemente buenos.
La alternativa es desarrollar una nueva solución a largo plazo como alternativa para las cookies de terceros, que permita que Internet continúe operando sobre una base de financiación por anuncios con el mismo alcance de segmentación, medición y atribución al que los anunciantes se han acostumbrado. Personalmente, creo que esta última es la opción más prometedora.
Cualquier solución viable a largo plazo para la desaparición de las cookies consta de tres partes: identidad probabilística, identidad determinista y consentimiento del consumidor.
Como base, seguiremos necesitando datos deterministas verificados, un conjunto de "hechos", por así decirlo, en función de los cuales podamos modelar predicciones (por ejemplo, una dirección de correo electrónico como identificador único).
Asimismo, necesitaremos un componente probabilístico para la escalabilidad, es decir, confiaremos en la inteligencia artificial y el machine learning para encontrar patrones en los datos deterministas que tenemos y modelar estos datos para producir un conjunto de datos más grande. En un estudio de Winterberry, publicado a mediados de 2020, encontraron que "una combinación de enfoques deterministas y probabilísticos optimiza la precisión y proporciona la escalabilidad necesaria para lograr los objetivos de los anunciantes".
En último lugar, el consentimiento del consumidor: la privacidad, la elección y la transparencia son aspectos clave. Esto será necesario desde la perspectiva de la industria, y es un asunto muy importante en muchas de las reuniones de los grupos de trabajo de las que Quantcast forma parte.
Los usuarios deben conocer y controlar quién accede y utiliza sus datos y con qué fines. Democratizar la red, ni más ni menos. A su vez, este conocimiento debe estar igualmente disponible para editores, anunciantes y empresas de tecnología. Creemos en el consentimiento explícito y que el mundo seguirá el ejemplo de la legislación de la UE. Se operará en un mundo de consentimiento explícito en el futuro.
En conclusión, es hora de unirnos todos los que apoyamos la visión de una Internet vibrante, libre y abierta. La creación de nuevas soluciones de identidad y la educación de los consumidores sobre sus derechos sobre los datos requerirá mucho tiempo, inversión y esfuerzo. Pero es un tiempo bien invertido para que los consumidores comprendan que pueden influir en el futuro de la Internet libre y abierta. Y, como industria, es el camino a seguir para crear soluciones duraderas en las que los consumidores puedan confiar.
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Ilaria Zampori es la directora general de Quantcast en España. En su puesto, Ilaria trabaja en estrecha colaboración con algunas de las marcas y editores más importantes del país para ayudarlos a crecer mediante la aplicación de la tecnología basada en el machine learning y con data en tiempo real extraída de más de 100 millones de destinos online. Antes de Quantcast, Ilaria ocupó puestos de liderazgo en otras importantes empresas internacionales. Fue directora de producto internacional de AdLINK Internet Media, directora de desarrollo comercial internacional de Hi-media Group y directora general de Quisma (ahora GM Connect), donde dirigió el exitoso lanzamiento de la empresa en el mercado italiano.