por Carlos Molina
Desde que, en el último tercio de 2022, se abriera el acceso a ChatGPT, la inteligencia artificial generativa se ha convertido en el concepto tecnológico más pujante del momento. Incluso el metaverso se ve ahora aparcado en un segundo plano, ahogado, por el momento, por la dificultad para financiar los recursos necesarios en proyectos que aún están en fases tempranas de desarrollo y viabilidad. El gran salto que ha representado la inteligencia artificial generativa es descubrir que, más allá de ser una tecnología ilusionante por sus posibilidades, era una realidad que podíamos aplicar de inmediato a nuestra actividad. Hacía mucho tiempo que no nos enfrentábamos a un salto tan sorprendente.
Es verdad, sin embargo, que este cambio llevaba años preparándose, y que lo que nos ha descolocado es descubrir en abierto lo que otros llevaban tiempo experimentando en privado. Detrás de la inteligencia artificial generativa se encuentran los modelos transformer, que consisten en redes neuronales capaces de aprender del contexto en el que se aplican. Al llevar a la práctica esa forma de relacionar contenidos con entorno, se ha activado ante nosotros un mundo asombroso en el que nuestro pensamiento, nuestras ideas y sus resultados se hacen predecibles.
Contenido original, contenido innovador
Una inteligencia artificial generativa es capaz de crear contenido original en el sentido de que nunca antes se hubiera combinado un texto, unas imágenes o unos sonidos de esa forma. Y lo hace cada vez con menos errores en las costuras, es decir, sin que se noten saltos, fallos de racord o secuencias sin lógica. Esto nos proporciona resultados nuevos, si bien no tienen por qué ser innovadores. Innovación y originalidad son cosas muy diferentes, si atendemos bien a cómo funcionan estos sistemas que están revolucionando la manera en que llevamos a cabo nuestro trabajo.
“Las IA generativas nos permiten dominar el conocimiento actual, pero no generan conocimiento nuevo. No son creativas”
Lo original, tomado como mencionaba antes, sería aquello que se combina por primera vez de una forma determinada y que es convincente: responde a las reglas generales del contexto que le hemos proporcionado. Esas reglas no serán rompedoras, pero responderán a las normas por las que se rige el entorno, más o menos amplio, que le hayamos acotado. De alguna forma, no sólo nos enfrentamos a un cuñado majete que aparenta saber de todo, sino que, de hecho, sabe de todo.
Entrenadas con ingentes cantidades de datos acumulados a lo largo de los años (algo que han hecho todas las grandes compañías tecnológicas, por cierto), las IA generativas son capaces de devolvernos piezas de contenido “al estilo de”, como si fueran plagiadores técnicos o alumnos aventajados. ¿Quieres un retrato de los superhéroes de Marvel al estilo Van Gogh? Ni el holandés hubiera podido hacerlo mejor que Midjourney. ¿Deseas completar la portada de un disco mítico? Mediante IA generativa, Photoshop es capaz de idear el resto de la pieza que nunca existió, pero que podría haber estado ahí.
Todo es original, a su modo. Pero no es innovador. Lo innovador representa un salto adelante, una evolución, y no permanecer anclados en lo que ya sabíamos. Las IA generativas nos permiten dominar el conocimiento actual, pero no generan conocimiento nuevo. No son creativas.
¿Qué es la creatividad?
La creatividad surge de la combinación inusual de ideas, objetos o contenidos existentes. Arranca con la intuición de que una mezcla o un orden no habituales, que se salga de ciertas normas o principios establecidos, puede dar lugar a algo mejor, más apropiado o capaz de resolver o explicar una situación de una manera, esta vez sí, auténticamente original. Podemos pedir a ChatGPT que nos desarrolle un plan de marketing de acuerdo a unos parámetros que respondan a nuestro escenario. Seguramente lo hará de una forma aseada y solvente. Pero ejecutará la tarea devolviendo algo aprendido de millones de situaciones previas para que se parezca a una alternativa comparable a dichas situaciones. No será, sin embargo, algo que abra una vía nueva. Es más: seguirá constreñido por sesgos cognitivos que se trasladan a través del filtrado manual que existe en el aprendizaje de las inteligencias artificiales.
Tal vez lo que nos falta por ver es si este sector da paso, en poco tiempo, a las inteligencias artificiales creativas. Con ellas, debería ser posible obtener resultados razonables aportándoles toda la información contextual necesaria para pedirles algo que verdaderamente no hubiéramos conocido antes, en vez de ver algo que nos sonara a viable porque ya lo habíamos visto en otra ocasión.
¿Podrán ChatGPT, Bard o Copilot idear mejores sistemas de publicidad programática en vez de, simplemente, darnos una planificación sobre las herramientas que ya tenemos? ¿Serían capaces de desarrollar imágenes que no se identifiquen con estilos reconocibles, sino que pudieran constituir una nueva forma de representación gráfica? ¿Podrían, ya puestos, sugerir y formular una cura para el cáncer? Si eso sucediera, estaremos más cerca de verdaderos sistemas autónomos y de conciencias artificiales. No sé si, entonces, será tan divertido el juguete, pero ¿Quién dice que no es posible?
Carlos Molina (Linkedin) es socio y director general de la agencia de marketing y comunicación Incógnito. Periodista de formación por la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid y Premio Extraordinario Fin de Carrera, lleva 20 años dedicado a la comunicación corporativa y al desarrollo de planes de comunicación y marketing digital para empresas de todo tipo de sectores, así como a la formación para alta dirección y al desarrollo de proyectos de contenidos. Antes de poner en marcha su actual proyecto fue director general de la agencia de comunicación y marketing digital Best y director de cuentas en Formedia. Ha ejercido como periodista de tecnología para diferentes publicaciones del sector. Asimismo, colabora asiduamente como profesor de marketing digital y estrategia de comunicación para diversas universidades (Universidad Complutense de Madrid, Universidad Jaume I de Castellón o Universidad Carlos III), asociaciones y escuelas de negocio.