La aspirina de Calvin Klein
Alberto Mariñas, director de Estudio de Comunicación.
Hace ya décadas que las campañas de moda dejaron de mostrar en sus imágenes el producto para, en su lugar, sugerir estilos de vida. Tampoco es nuevo el que los creativos publicitarios busquen fórmulas para conseguir con sus anuncios la recompensa más ansiada por la publicidad: la notoriedad. La unión de ambas fórmulas ha creado ya un largo rosario, nada piadoso por cierto, de imágenes de moda en las que provocación y publicidad van de la mano. Unas veces se apellida ambiguo erotismo, como en el caso de Calvin Kleim o Dolce & Gabana, y otras directamente shock, como las sangrantes imágenes de Oliviero Toscani primero y James Mollison después para Benetton.
Recientemente, una valla de Calvin Klein, en el neoyorquino barrio del Soho, ha logrado la pagana bendición de suscitar la polémica. Dirigida a la “Generación Y” de nativos digitales y sexualmente desinhibidos, no ha dejado indiferente a nadie y varias han sido las personas que se han manifestado contrarias a su exhibición y han exigido a la firma su retirada: ¡Bonus! Partida gratis. La campaña ha saltado de su soleada pared de barrio chic capitalino a la entintada superficie de los tabloides en medio mundo y de ahí a la red o viceversa y el anunciante ha conseguido un extra de difusión gratuita y de notoriedad que era lo que originalmente buscaba. Objetivo cumplido.
Puede que desde el punto de vista publicitario la pieza no resulte especialmente reseñable y la estrategia sea un deja vu, sin embargo, mirado con ojos de comunicador, resulta curiosa la constatación de cómo los esquemas se pueden repetir hasta la saciedad sin que pierdan eficacia. A fin de cuentas, la comunicación apela a resortes cargados de matices pero esencialmente sencillos. Esa previsibilidad es la que nos permite a los profesionales de la comunicación, en cualquiera de sus campos, aplicar de forma recurrente técnicas basadas en la experiencia que han funcionado en el pasado y vuelven a hacerlo nuevamente
Tanto en publicidad como en la elaboración de un plan de comunicación y relaciones públicas, la creatividad es importante, la forma, los detalles… pero está claro que muchas veces es no sólo sensato sino altamente recomendable el utilizar la creatividad para darle nueva vida a viejas fórmulas altamente eficaces.
En algunas ocasiones cuando un cliente apunta como queja el que muchas de las acciones propuestas en un plan de comunicación “no son nuevas” no puedo evitar el pensar en que un paciente quisiera que el médico inventara una nueva aspirina para cada dolor de cabeza. No way! Cuando la fórmula magistral ya existe, lo sensato es usarla. Lo que hace al médico verdaderamente bueno, es saber hacer un acertado diagnóstico para después determinar cuál de las fórmulas existentes es la mejor para atajar el problema o la necesidad existente. En cualquier caso, no se automedique, es peligroso, consulte a su comunicador.