La creatividad era la vacuna

por Raquel Gaitero

No lo sabíamos pero estaba delante de nuestras narices. Vienen tiempos de incertidumbre, pero afortunadamente tenemos vacuna: la creatividad.

Empecemos por el final. La crisis sanitaria va a desencadenar otra crisis económica que va a obligar a muchas marcas a reinventarse. ¿Otra vez? Sí y no. Depende…  No quiero ser agorera, pero vienen tiempos duros. Si nadie lo remedia, volveremos a escuchar a gurús y expertos en Twitter decir aquello de “transfórmate  o muere”, “modernízate o desaparece” y otros mantras para los que la ciencia -ya lo siento- no tiene un remedio efectivo. 

Puede que tengan razón porque el tablero de juego se ha movido. Cambio tecnológico, nuevos modelos de consumo que se hacen mayoritarios antes de tiempo, viejos canales que se desploman… Demasiada novedad que añade incertidumbre a la incertidumbre. ¡Oh Dios mío! ¿Y ahora qué? Bueno, aceptemos cuanto antes que, por muy descolocado que ande el tablero, una cosa es segura: hay que entrar y jugar. 

Así que juguemos… Ahora sabemos que la mejor protección contra el Coronavirus era la misma naturaleza. La fauna era la barrera. Antes de tener que distanciarnos entre nosotros, los propios animales eran escenario suficiente para el virus. Nacían, crecían, se entretenían entre murciélagos y pangolines, y rara vez morían. Con nuestro nuevo tablero sucede algo similar. Es probable que tu marca esté echando en falta una barrera natural para resistir los impactos. La buena noticia es que la vacuna ha estado aquí, delante de nuestras narices, desde siempre. Y se llama creatividad…

Las marcas entran en pánico, ¿y ahora qué?

Si no has empezado ya a trabajar y a adaptar toda tu comunicación a esta nueva etapa vital a nivel mundial, hazlo inmediatamente. No te asustes, aunque vayas tarde. Tus clientes necesitan que te acerques a ellos, sentir el apoyo más que nunca, aire fresco, esperanza… Lo importante es cambiar nuestros mensajes, dotarlos de sensibilidad, positividad y  tratar de no herir a nadie afectado por la situación ¿Complicado?

¿Te imaginas que, en plena cuarentena, BMW hubiera seguido con su campaña de “Me gusta conducir” o Nescafé con “Despierta a la vida”? o ¿Coca-Cola con “Destapa la felicidad”? No procedía, por eso rápidamente las grandes marcas se reinventan, lanzan nuevas campañas adaptadas a cada momento vital de la sociedad. Esto no ha acabado, hay que reconvertir todas las estrategias de marca aprobadas a una ¿nueva? normalidad. Pero ¿qué es la nueva normalidad?

La digitalización de la sociedad ha sido el principal cambio de mentalidad y hábitos en esta etapa y lo seguirá siendo en los próximos meses. Nos hemos encerrado en casa, hemos teletrabajado, hemos consumido más datos que nunca en pelis, redes sociales,  información… Ante la incertidumbre y la nueva situación, todas las marcas han intentado reconvertirse o adaptarse al mundo digital, y eso está bien, pero ¿y ahora qué? ¿Como llegar al público sin perder la esencia de la marca? Nos falta el foco, el mensaje.

Digitalización, creatividad y emoción: la clave para triunfar 

Muy bien, muchas empresas ya tienen activos todos los canales offline y online. Cuentan con una cartera de clientes. Ahora, necesitan impactar con nuevos mensajes y acciones, pero ¿cómo? Con creatividad. La creatividad es la única herramienta que no se puede aprender. O la tienes o no la tienes… afortunadamente, siempre puedes delegar ese área de trabajo tan importante en la mejor agencia, capaz de trabajar de forma ágil, empática, y positiva, sin miedo a reinventar para sus clientes las veces que haga falta.

Por falta de tiempo, por tener demasiada implicación emocional con la marca o por el motivo que sea, los departamentos de marketing internos necesitan partners que les ayuden a tener las mejores ideas (o la GRAN idea) . Por eso es importante contar con una agencia externa, capaz de integrarse y formar parte de cualquier equipo, acostumbrado a generar ideas creativas, a darle la vuelta a los conceptos y sorprender a todos con nuevos conceptos que impacten al cliente y nos acerque.

La clave está en adaptar las marcas al mundo digital, sin olvidar la experiencia del usuario, y conseguir sorprender al cliente final. Lo que marcará la diferencia en un futuro cercano serán las campañas creativas que consigan emocionar, sobre todo tras esta experiencia en la que se ha generado mucha más comunidad en la sociedad, nos hemos despojado de corazas y hemos detectado y dejado aflorar nuestros sentimientos.

Marcas y agencias deben entenderse, trabajar juntas para conseguir llegar al consumidor de forma constructiva, dejando huella. Ahora más que nunca.

¿Cuánto cuesta la creatividad?

Las marcas que no sean capaces de emocionar, de llegar al público, de decirle algo que le haga sentir mejor, pasarán desapercibidas y no tendrán tanto impacto. La creatividad tiene una influencia directa de más del 50% sobre las ventas de las marcas y la emoción duplica esas cifras. Sí, solo se recuerda lo que emociona. Y no es una frase hecha, es real, y en marketing y publicidad deberíamos tatuárnoslo en la frente.

Está claro que es necesario poner en marcha campañas innovadoras que nos permitan diferenciarnos, competir, llegar a más clientes… pero la situación económica no es la mejor para muchas empresas que han visto paralizado su negocio durante estos meses. Las ideas fluyen y se adaptan a cualquier presupuesto.

Cuando los presupuestos son ajustados, la creatividad es lo que marca la diferencia con la competencia y cualquier empresa puede poner en marcha una campaña adaptada a sus necesidades y economía. Hoy más que nunca, es tarea de los creativos ingeniar formatos y nuevas formas de comunicar el mensaje para que se grabe en el recuerdo del usuario y fomentar el consumo. Todas las empresas tienen sus necesidades, lo importante es no quedarse atrás en esta carrera por conseguir más mercado y salir adelante.

Desde las agencias de creatividad también tenemos una responsabilidad con la sociedad, por eso es importante ofrecer ideas, servicios, que estén adaptados a clientes de todos los tamaños, para que también ellos puedan hacer frente a su campaña y seguir adelante con su negocio. Es momento de arrimar el hombro, porque las ideas son ya un bien de primera necesidad y tienen un valor incalculable, pero tenemos que adaptarlas para que todos los negocios puedan contar con ellas, consigan revitalizar su empresa, sacar a los empleados del ERTE y crecer. El reto es intentar que este 2020, finalmente, sea lo más parecido posible a lo que habíamos soñado antes de la COVID19.  Nosotros ya tenemos la vacuna. 

 


Raquel Gaitero (Linkedin) es CEO de la agencia Amor de Madre, firma española de perfil independiente especializada en marketing y publicidad .