Mario Sánchez del Real, fundador y responsable creativo de Peanuts & Monkeys y jurado de los Luxury Awards
No es fácil hablar sobre un tema tan abstracto como es el glamour o la belleza. Cada cual tiene sus códigos sobre estos temas y están íntimamente relacionados con nuestra propia forma de entender la vida.
En un mundo cada vez más consciente de lo importante del ajuste del gasto y su impacto en el entorno, somos cada vez más prácticos. Las motivaciones de compra vienen marcadas por el driver principal del precio y quedan en segundo plano la calidad o el diseño. Estos sobreviven en otros ámbitos.
Si bien esta es la lógica que impera, como compradores no podemos entender “el lujo” solamente bajo el parámetro del valor económico de las cosas, sino en algo que es aún más importante; la carga emocional que nos sugieren los productos y marcas consideradas “premium” y su trascendencia como referentes de mercado. Como comunicadores, tampoco podemos evitar su importancia.
Parece claro que el glamour de las cosas, personas o marcas, es un intangible difícil de explicar, pero que sin embargo es lo que nos marca una distancia abismal con lo meramente práctico o pragmático del consumo del día a día. Por eso nos atrae y nos impacta de forma especial. A las agencias y creativos aún más, por su potencial de comunicación y medida de nivel del mercado.
La belleza no busca ser explicada, de la misma manera que el glamour o la elegancia son atributos que no se adquieren fácilmente, sencillamente se tienen o no se tienen.
Es por eso que, si bien los productos de lujo tienen sentido fuera del ámbito de lo juicioso o pragmático, la realidad es que el marketing de lujo y específicamente la publicidad de lujo es esencial para transmitir esos valores, dándoles más recorrido y convirtiéndolos en objeto de deseo, convirtiendo marcas y productos en algo aspiracional o deseable.
Esto es lo que realmente es relevante, sacar partido a la seducción y atracción que emiten de forma única y exclusiva las marcas premium y sus productos, cuando la comunicación de las mismas están a la altura. Más aún hoy día en el que si bien muchos productos se ven a mucha distancia de la posibilidad de compra, ahora con los nuevos soportes y conexión permanente a los datos y contenido, parecen más cercanos y tienen mayor exposición que nunca, física o en forma de experiencias.
La moda, la gastronomía de primer nivel, los productos gourmet, los viajes a paraísos lejanos, los vehículos de alta gama..., inundan los espacios de contenido de las redes sociales y posicionan mejor que nunca a cualquier marca ante los ojos de cualquiera. Ahora además de ser admirados con mayor relevancia que nunca, son compartidos. Lo que viene a ser una democratización del lujo, al menos en lo que refiere al contenido y su exposición. Otra cosa es la compra, claro.
Lo que nos gusta ver y compartir tiene que ver mucho con los sueños. Alcanzar lo que soñamos, aspirar a lo mejor o tener mayor grado de éxito, es algo inherente al ser humano y precisamente la publicidad de lujo lo que hace es presentar lo idealizado por encima de la estricta necesidad. Por eso siempre que vemos una publicidad de lujo, lo que transmite es necesariamente diferente a cualquier otro tipo de producto más mundano.
Esa es la belleza de este tipo de marcas y productos y gracias también a un trabajo publicitario “premium”, que nunca va a dejar de existir, ni siquiera en momentos de menor bonanza económica, porque nos hace soñar a las personas a las que va dirigido y a nosotros como creadores de esta comunicación. Gracias también a eventos como los Luxury Awards por colaborar a ello y darle valor.
Porque el ser humano no es meramente práctico, quizás por eso existen el arte y la poesía y la creatividad, sino que también vive de sus esperanzas y sueños.
Sigamos haciendo un trabajo a la altura de los sueños de las personas. Como dijo Calderón por boca de su personaje Segismundo: ¿Qué es la vida? Un frenesí. ¿Qué es la vida? Una ilusión, una sombra, una ficción, y el mayor bien es pequeño: que toda la vida es sueño, y los sueños, sueños son.
