por Carlos Molina
Durante muchos años, el patrocinio se consideró una relación de transmisión de prestigio de organizaciones a marcas. Las empresas patrocinadas transferían su relato al producto o servicio de la marca, que se veía beneficiado por la asociación de valores, reales o aspiracionales, que el soporte generaba en los públicos de interés. Cuando el fabricante de relojes Bulova lanzó el primer anuncio de televisión de la historia, durante el descanso de un partido de beisbol allá por 1941, es posible que pensara en la influencia de los equipos sobre sus aficionados para generar una conexión emocional que, traducida en confianza, contribuyera a incitar a la compra del producto mediante el guiño de la afinidad deportiva. Qué tiempos aquellos.
Durante décadas, hemos visto como la comunicación comercial y el formato del patrocinio funcionaban de manera semejante a los sellos de calidad. La compañía o la institución patrocinada actuaban como agentes de validación de dicha calidad. La marca absorbía su energía para contagiarse y trasladar el mensaje: si su logotipo estaba allí presente, era porque se lo podía permitir (solvencia) y porque conectaba con la organización a la que aportaba sus recursos económicos.
Cambio de equilibrios
Sin embargo, la ruptura de la comunicación unidireccional, así como la aparición y asentamiento de las redes sociales trajeron consigo un cambio en los equilibrios establecidos. Las marcas no están a la sombra de las empresas a las que respaldan, sino que se vuelven responsables del comportamiento de aquellas. Y viceversa. La relación ya no es de poder e influencia, sino de diálogo entre lo que se es, lo que se dice que se es y lo que se transmite que se es.
Esta complejidad ha hecho que apoyar con la imagen a otra organización conlleve, cada vez más, riesgos y retos. Lo hemos visto con el reciente caso del "escándalo Rubiales" y el cuestionamiento de las empresas que figuran como patrocinadoras de la Real Federación Española de Fútbol. No es la primera vez que sucede. Los públicos, empoderados por su capacidad para emitir y compartir en público sus opiniones, miran a quienes se sitúan a la sombra de quien personaliza un escándalo para cuestionarlo. Si patrocinas a un mentiroso, ¿apoyas a un mentiroso? Si patrocinas a una organización que defrauda, ¿estás a favor del fraude?
Transformando desde los valores
Este escenario es un reto porque toda relación profesional se basa en un contrato con unas cláusulas, y estoy seguro de que, en cada uno de esos casos, los equipos jurídicos tienen que analizar con lupa qué supondría mantener o cancelar un acuerdo de patrocinio. La opinión pública es mucho más rápida que eso y exige reacciones que no siempre pueden ser inmediatas.
Por eso mismo, y porque estamos en una sociedad en la que los valores se han puesto en primer plano, es clave que cada empresa los tenga claros, los defienda como algo innegociable y, así, pueda actuar en consecuencia lo antes posible. A veces, eso llevará a que haya que plantearse una ruptura en la relación, pero en otros casos, como hemos visto en el de la RFEF, la marca se puede convertir en parte del movimiento que exige cambios y fija posiciones, sin quebrar el acuerdo. Si tu apoyo es al fútbol y no a determinadas personas, tal vez la postura más razonable sea contribuir al cambio desde dentro.
El riesgo, claro está, es dejarse llevar por impulsos y por las consecuencias de la cultura de la cancelación, que no transige con los errores, ni siquiera cuando hay disculpa o explicación coherente. El beneficio, sin embargo, es que el patrocinio ya no es una mera foto en la que todos salen guapos, sino una relación dinámica en la que empresas y marcas apoyan causas, defienden ideas y tratan de contribuir a la mejora de la sociedad en la que se desarrollan. Así, al menos, esperamos que sea.
Carlos Molina (