El marketing a través de una experiencia olfativa

El olfato perdió protagonismo frente a los otros sentidos cuando el hombre se puso de pie, con la bipedestación y amplió su horizonte. Más lejos del suelo, era hora de confiar menos en la nariz.

Los olores tocan el más primario de los sentidos y conducen sus mensajes directamente al celebro, pero estos no pueden ser filtrados racionalmente ya que se une al sistema límbico relacionado con la memoria, donde se evocan lo recuerdos y la atención, despierta emociones, afecta a la personalidad y a la conducta y donde se gestionan los estímulos de manera inmediata. Gracias a ello, los recuerdos personales cobran vida, por  lo tanto tiene la capacidad de traer un recuerdo a la mente y generar emociones positivas.

El procesamiento cerebral de las percepciones olfativas reside en parte en el sistema límbico que controla las emociones, la conducta y el almacenamiento de la memoria. Por ello, para hacer vibrar las cuerdas del corazón los olores son más seguros que aquello que se ve o se oye.

Este olor provocará una emoción, debido a que el 80% de las emociones están provocadas o influenciadas por un olor, y, por lo tanto, influirá en el comportamiento y el ánimo de una persona ya que tiene el poder de permanecer mayor tiempo en nuestra memoria.

Estudios científicos afirman que los aromas provocan potentes efectos en el comportamiento humano, la conocida aromaterapia.  Algunas notas olfativas relajan, como la vainilla, otras ayudan a conciliar el sueño, como la lavanda, otros estimulan, como la familia hespéride o cítrica, hay fragancias que seducen y otras que provocan….

El olor puede ser definido como un estímulo de naturaleza química, captado en la cavidad nasal mediante el nervio olfativo y percibido en el cerebro esta sensación es desencadenada por las emanaciones volátiles de sustancias químicas de un cuerpo. Sin olfato seriamos privados de ciertas emociones.

La importancia del olfato en el Marketing
Los humanos recordamos 5% de lo que vemos 2% de lo que oímos 15% de lo que probamos y 35% de lo que olemos.

El ser humano apenas reconoce 200 colores, pero el potencial del sistema olfativo es capaz de recordar hasta 10.000 fragancias, notas diferentes que influyen en la memoria y sentimientos y estos inciden directamente es su calidad de vida. Existen olores que se perciben conscientemente pero hay otros inconscientes que llegan a nuestra nariz sin que lo notemos y nos provocan cambios de conducta. Es el caso de las feromonas que no tienen olor.  Lo que está próximo a la conciencia lo podemos manejar. Lo otro nos maneja a nosotros.

El marketing olfativo es una ciencia reciente que extrapola los valores de marca a través de una fragancia, aroma o un olor.

A través del marketing olfativo se pretende alterar el sentido más sensible del ser humano, el olfato, ya que es un sentido comercialmente poco usado y además tienen la cualidad de ser de rápida asociación.

El funcionamiento de la memoria olfativa es tal que los primeros recuerdos olfativos que rememoramos la infancia son los más potentes en su capacidad de suscitar emociones agradables y también los más fáciles de reactivar, incluidos emociones relacionadas con determinadas marcas, como el olor a Cola Cao, que recuerda a muchos el desayuno de su infancia.

La memoria olfativa no se desvanece nunca y su fuerza depende de la importancia que ha tenido la situación en la cual el olor ha sido percibido en el proceso de aprendizaje de las personas.

El olor desempeña un papel esencial en el comportamiento humano, y es un complejo proceso que se inicia cuando las materias odoríferas llegan al aparato olfativo, que las traduce en sensaciones ante las que reacciona el individuo. Se puede decir que los olores tienen un efecto muy fuerte sobre el bienestar percibido. Los recuerdos huelen y algunos llevan una particular fragancia... es un mundo invisible pero real.

El olor en el mundo empresarial
Tener e incorporar a la empresa un olor corporativo, desde un punto de vista comercial, tienen alguna de estas ventajas en el mundo empresarial que afectan directamente a la experiencia del cliente:

- Permanecen más tiempo en el establecimiento, atraídos por el agradable ambiente que produce tener un ambiente perfumado.

- Tener una experiencia única del olor corporativo de una marca.

- Recordaran la marca a partir del olor agradable que tiene en su memoria.

- Percibir los productos de manera positiva influyendo en la decisión de compra.

- Hablarán a otros clientes de nuevo concepto de olor y ayudara a incrementar el flujo de visitas.

- Asociaría la fragancia a su marca y los productos que comercializa.

Si la fragancia es característica del establecimiento por su olor de ambiente el cliente permanece más tiempo, tiene una experiencia agradable, percibe los productos de manera positiva, se siente a gusto y le da sensación de bienestar por lo tanto permite que las personas se ubiquen en ciertos contextos o territorios del pasado, del presente o hasta del futuro, y así se potencia el poder del olfato para generar emociones; además de la diferenciación y la relevancia que genera una estrategia olfativa e influye en la decisión de la compra.

No sólo se trata de crear una experiencia olfativa que genere ventas, sino de aportar a la salud de la marca la diferenciación y la innovación.

La visión es nuestro sentido más potente, sin embargo, cuando se trata de producir una respuesta emocional, el olfato es más efectivo. Un 75% de las emociones que generamos están influenciadas por un olor. (Estudio hecho por la universidad de Rockefeller. Premio Nobel de Medicina y fisiología en 2004).

A parte de los muchos beneficios de un olor corporativo respecto al cliente, también puede ayudar al ambiente laboral interno de la empresa. En unas oficinas la elección de la fragancia correcta potencia el rendimiento de los trabajadores. Así desde el punto de vista del empresario, la introducción de fragancias en un ambiente laboral tiene ventajas. En este sentido aumenta la atención de los trabajadores y mejora su concentración mental, logrando crear una atmosfera de trabajo muy positiva, sin que los empleados lo perciban de forma directa como una acción de la empresa.

Se consigue, por tanto, aumentar la productividad de los empleados, gracias a una mayor capacidad de concentración motivada por la sensación de bienestar. Si se aplica la aromaterapia se podría reducir el estrés, la fatiga y la ansiedad de los empleados para así poder obtener un mayor rendimiento de cada uno de ellos.

En pruebas realizadas en un ambiente laboral de una empresa, se ha concluido que al aromatizar el ambiente de la oficina los errores de los empleados se reducían hasta en un 21% al tiempo que aumentaban la productividad en un 14%.

Marketing olfativo
Las empresas invierten cada vez más en estrategias diferentes de comunicación. El marketing olfativo propone una estrategia diferente que no compite en el campo del sentido visual sino que va directamente al sentido del olfato.
La marca simbolizada por su logotipo es un condensado de información que permite identificar un producto en medio de un número de otros competidores, generalmente de calidad similar.

El logotipo es la manifestación “material de la marca y comunica el sistema entero de valores de la empresa su “imagen”. El olor tiene un papel importante que cumplir en la valorización de la marca, sobre todo porque es una novedad, por lo tanto permite reforzar la marca, agregándole un valor añadido.

Y tu empresa, ¿Ya posee un olor corporativo?

Sandra Iruela
Directora de Sandir
@sandirsl
www.sandir.com

(foto: Olga Boix Tubau)