por Alfonso Calatrava
En publicidad la eficacia de un vídeo se mide teniendo en cuenta su “visibilidad”, pero ¿cómo interpretamos esta métrica? Ese concepto de “visibilidad” asociada a la eficacia publicitaria digital debe tener en cuenta tres factores distintos: que el contenido sea visionado por personas reales, es decir que no haya “robots” que simulen comportamientos humanos para generar visionados fraudulentos; que el contenido se presente dentro del rango de la pantalla que el usuario tiene activa mientras navega; y que la duración del visionado tenga una duración mínima determinada.
Como consenso, la industria - “Media Rating Council (MRC)” - ha establecido en dos segundos la duración mínima requerida para las campañas de vídeo, tanto para ordenador como para dispositivos móviles. Sobre los dos primeros factores no hay debate: si un contenido no se presenta en pantalla o no es consumido por personas reales es imposible que genere ningún tipo de impacto. Pero el tercero es más complejo.
Y es que el uso de dispositivos móviles está modificando drásticamente nuestros hábitos de consumo de contenidos. Cada vez asimilamos información a mayor velocidad, sin mucho tiempo de exposición. Datos internos confirman que muchos usuarios son capaces de recordar contenidos vistos en la sección de noticias en Facebook con apenas 0.25 segundos de visionado.
Si nos centramos en el análisis de campañas de video, un estudio desarrollado por Nielsen para Facebook, establecía que aquellas piezas con menos de dos segundos de visualización generaban un 38% de recuerdo total del anuncio, un 23% de efectividad en reconocimiento de marca, y hasta un 35% de impacto positivo en intención de compra. Es obvio que cuanto más tiempo seamos capaces de mantener a la audiencia delante de nuestro contenido, más probabilidad tendremos de trasladar el mensaje de forma efectiva. Pero también lo es, y así lo refleja este estudio, que los visionados de duración inferior a los dos segundos también generan valor.
Entender que los consumidores tienen comportamientos muy distintos en función de las distintas plataformas y dispositivos de conexión utilizados en cada momento, es esencial para medir de forma eficaz. El reto para las marcas es doble. Por un lado, conseguir captar la atención en un entorno de mucha velocidad de consumo de contenidos. Por otro, hacerlo de forma natural, sin necesidad de forzar la atención con formatos intrusivos que, aunque puedan generar mejores resultados de “visibilidad”, suelen tener en efecto muy negativo en términos de calidad de recuerdo y percepción de marca.
La medición de la eficacia publicitaria se debe centrar siempre en analizar el impacto de las acciones sobre las métricas directamente vinculadas a negocio, básicamente percepción de marca y/o capacidad de generar ventas. Midamos impacto, y no segundos.
Alfonso Calatrava (Linkedin) es marketing science lead en Facebook para el mercado Ibérico. Experto e investigación de mercdos y analista de datos, Calatrava trabaja en Facebook desde el año 2016, pero previamente fue el director de investigación para España y Portugal en Twitter (desde 2014 a 2016) y formó parte del equipo de Google como market insights manager para el mercado español. En una etapa anterir trabajó en las empresas especializadas en investigación Cimec, GfK, El Patio Insights e Ipsos.