Microsegmentación de la audiencia y distribución inteligente de contenido, una solución para el punto de venta

por Alejandro Gutierrez-Bolívar

El comercio digital está en crecimiento. Sin embargo, el punto de venta sigue siendo el lugar en el que las marcas entran en contacto directo con sus clientes. Es difícil imaginar las ciudades vacías. Desde nuestra empresa creemos en un futuro en el que los comercios llenen las calles y las personas paseen por ellas mirando los escaparates y entrando y saliendo de tiendas y restaurantes. Creemos en el punto de venta, no solo como el lugar en el que las personas consumen o compran. Lo concebimos como el lugar en el que sienten y viven experiencias.

La tradicional cartelería publicitaria ya no es suficiente en el punto de venta, de la misma manera que la publicidad en formato de banner está perdiendo fuerza en Internet. El usuario recibe miles de impactos diarios y rechaza la gran mayoría de ellos. Por eso, cuanto más se ajustan los mensajes al tipo de público que entra en contacto con ellos y más nos adaptamos a la forma que tienen de consumirlos, más posibilidades tenemos de impactar.

Segmentar la audiencia y llevar a cabo una distribución inteligente del contenido es fundamental para transmitir los valores de marca y llamar la atención del cliente. Eso es precisamente lo que hacemos en Ladorian.

A través de pantallas de televisión, que instalamos en los puntos de venta, difundimos el contenido audiovisual que previamente hemos producido, ya sea informativo o publicitario. No lo hacemos de un modo aleatorio, sino que aplicamos un algoritmo que relaciona el contenido con la estrategia de venta, el stock de producto o el comportamiento de compra del usuario. De esta manera conseguimos lanzar el mensaje en el momento adecuado, bien por la hora del día en la que se lanza o por el tipo de usuario que se encuentra delante de la pantalla en ese momento.

Este nuevo canal de comunicación permite a las marcas, por primera vez, segmentar la audiencia y personalizar el contenido que se emite en los establecimientos, trasladando una de las ventajas principales del online al offline, e incluso orientar y aumentar las ventas. En el caso particular de las farmacias españolas, están centrando sus estrategias de futuro en vender más en sus espacios físicos. La posible liberalización de la compra de boticas por grupos empresariales, obliga a los farmacéuticos propietarios de oficinas de farmacias a centrar todos sus esfuerzos en mejorar sus resultados de ingresos y por ende mejorar sensiblemente el posible precio de venta de su farmacia. Por esta razón, se hace cada vez más necesario, incorporar inversiones dirigidas a la generación de incrementos de ticket medio de los clientes de las farmacias.

Sin duda todos los estímulos dirigidos a influir en la decisión de última milla de los consumidores son altamente rentables y así lo demuestra la tecnología de Ladorian: los impactos generados por mensajes en el mostrador de las farmacias incrementan la venta del producto anunciado hasta un 30%. No se trata solo de emitir el mensaje adecuado a la persona adecuada, si no de crear una estrategia global a cada farmacéutico que les ayude a conocer en cada momento que tipo de productos son los mejor vendidos cada mes, semana, día y hora. 

Con esta valiosa herramienta de información, que ya se ha implementado en más de 1.100 boticas en España, cada farmacéutico puede adecuar la emisión de mensajes promocionales a la demanda de sus clientes en tiempo real, consiguiendo un alto impacto en sus ingresos. ¿Pero qué ocurre si se aplica esta herramienta de microsegmentación en el punto de venta al sector de la restauración y el retail?

Las posibilidades son muchísimas, ya que esta tecnología es capaz de saber a qué hora y qué día se vende más cantidad de un producto determinado. Por ejemplo, es posible saber el prime time de la lechuga, y distribuir contenido en ese momento a través de las pantallas del supermercado para que se incrementen las ventas de este producto perecedero.

Pero las pantallas también pueden emitir contenido para entretener o informar a los clientes y mejorar su experiencia dentro de los establecimientos. Desde un restaurante que quiere mostrar ciertos valores de marca y transmitírselos de un modo atractivo a sus clientes, hasta una clínica privada que quiere ofrecer información de interés a sus pacientes mientras esperan el turno para su cita médica.

En este caso, el público objetivo serían los pacientes que buscan atención médica privada, pero a través de la microsegmentación se definirían pequeños grupos dentro de éste, también llamados microaudiencias, y los clasificaría por especialidad médica, residencia o edad, para ofrecerles contenido personalizado y adecuado en cada caso. De esta manera, se podría identificar, por ejemplo, en qué momento se encuentra en la sala un paciente crónico o mayor de 65 años y emitir contenido audiovisual con información sobre la Campaña de Vacunación contra la Gripe en la ciudad a la que pertenece el paciente.

Además, con esta herramienta es posible optimizar los recursos, mediante la emisión de promociones a través de las pantallas en función de la cantidad de alimentos a los que hay que dar salida en un restaurante o supermercado para que se vendan antes de que caduquen. Así se reduce el excedente de comida y se beneficia tanto a los consumidores, que acceden a ofertas atractivas, como a los establecimientos, con el ahorro de costes fijos.

El punto de venta no puede morir, los comercios a pie de calle no deben desaparecer.

Cuando un cliente entra en un establecimiento, las marcas ya tienen las herramientas necesarias para poder comunicarse con él y poder ofrecerle contenido que se adapte a sus necesidades y les diferencie de la competencia. Sentir y vivir experiencias en el punto de venta es posible. Generar interés y aumentar la recurrencia por parte del cliente es una consecuencia de ello.

Cuanto más conozcamos al cliente, cuanto más personalizado sea el mensaje que le ofrecemos, más huella dejaremos en él y mejores resultados obtendremos.

Las compras no solo se pueden basar en ‘clicks’ e Internet no puede ser la única vía para conocer al consumidor y ofrecerle contenido ‘a medida’. Hay que generar propuestas de valor para que ‘no bajen las persianas a pie de calle’ y las tiendas sigan en las ciudades.

 


Alejandro Gutierrez-Bolívar es consejero delegado de Ladorian, empresa de base tecnlógica especializada en publicidad digital y segmentada en punto de venta. Este profesional  lleva trabajando más de 26 años en el mundo del marketing. Tras liderar este departamento en JTI (Japan Tobacco International) y PepsiCo, fue CEO de la agencia de publicidad, promociones y eventos, Unique. Desde 2012 es el máximo responsable de Ladorian