Las 5 claves para incrementar el ROI de tu branded content

Por Víctor Muñoz

Para realizar campañas de branded content lo más efectivas posibles existen estrategias y tendencias que pueden y deben seguir los anunciantes para optimizar cada céntimo invertido en desarrollos de estas características independientemente del contenido o el target al que vaya dirigido.

Independientemente del resultado final que esperen obtener los anunciantes con la realización de estas campañas (mayor reconocimiento de marca, generar tráfico a su web o sus redes sociales, venta de producto, aumento del deseo del consumidor…) hay un factor que preocupa a todos los directores de campaña: cómo obtener el mayor retorno de la inversión realizada en branded content.

Analizamos para ello la fórmula del retorno de la inversión, ROI es:

ROI (%) = (Beneficio/Inversión) * 100

No cabe duda que para hacer un cálculo más realista que obtendremos del retorno de la inversión debemos basar nuestros resultados en unos objetivos concretos y medibles. Es decir, debemos establecer qué elementos van a ser analizados en el dividendo y divisor de nuestra ecuación.

Del divisor no hay mucho que decir pues la inversión en cualquier campaña publicitaria, incluso de los desarrollos de branded content, no deja de ser el coste de la misma. Hablando claro: lo que el anunciante va a pagar por dicha estrategia de branded content. Esto incluye desde la idea inicial, pasando por el diseño de la creatividad y su elaboración, la puesta en marcha y ejecución, hasta el cierre del proyecto en cuestión. Por supuesto, todo ello sin olvidar los fees, los medios pagados y todo aquello que haya supuesto al anunciante un desembolso monetario para llevar a cabo la creación y difusión del contenido de marca entre los medios más tradicionales y sociales.

Es el dividendo de la ecuación el que puede causar más dolores de cabeza a los marketeros, pues hemos de establecer y analizar cuál va a ser el beneficio para nuestra marca. Vemos qué variables vamos a estimar, considerar, por supuesto medir y cuantificar como beneficio de la campaña o el desarrollo de branded content.

Debemos ser capaces de diferenciar cuál va a ser nuestro beneficio, el objetivo concreto y cuantificable de nuestra campaña y de nuestros contenidos. No será lo mismo establecer un objetivo para mejorar las conversiones de visitas del site del cliente a leads de venta, que un objetivo más cualitativo como cuantificar el incremento de la notoriedad de nuestra marca, la consistencia con que la firma se introduce en un territorio afín donde se encuentran sus potenciales compradores, la aspiracionalidad que la marca genera entre su público objetivo o el incremento porcentual de la tasa de engagement. Es lo bueno del branded content, que ofrece un gran abanico de posibilidades para quienes lo desarrollan.

Cuál va a ser nuestro beneficio y cómo vamos a calcular su valor es lo más importante a la hora de poder medir un retorno de la inversión en campañas publicitarias o en estrategias de branded content. Sin duda las variables cualitativas siempre van a ser más complicadas de medir que las cuantitativas. No por ello debemos obviarlas, más bien al contrario. Siempre hemos de fijarnos en las variables cualitativas y establecer la mejor forma de medición, no en vano, los anunciantes y marcas apuestan por este tipo de estrategias buscando la calidad más que la cantidad. La calidad en los contenidos convierte mejor y establece vínculos más fuertes y duraderos con los consumidores, consiguiendo no sólo la tan deseada fidelización de los mismos si no esa conversación entre el anunciante y su público en la que toda marca ha de posicionarse si realmente quiere llegar a ser una marca relevante para sus consumidores.

Pongámonos como objetivo obtener el beneficio cualitativo y cuantitativo. En el caso concreto de SamyRoad el objetivo que más demandan las marcas con las que trabajamos es el incremento de la notoriedad, consistencia y aspiracionalidad de la marca del cliente mediante una estrategia de influence marketing con un desarrollo de branded content mediante piezas de contenido generadas y distribuidas en las diferentes redes sociales. Como en otras campañas, también se medirán como factores claves la audiencia alcanzada y el engagement generado con los usuarios.

Necesitamos calcular y cuantificar los parámetros cualitativos y cuantitativos anteriormente descritos y de qué manera estos se van a ver afectados gracias al desarrollo de los contenidos de marca, y por supuesto qué coste va a suponer la creación, producción y distribución de todo el desarrollo.

Tenemos que conocer el horizonte temporal que se va a establecer para las mediciones de las variables objeto de estudio. En nuestro ejemplo tomaremos las cifras de los KPI´s del último mes:

- El coste de todo el desarrollo del branded content.
- Variables de estudio (cuantitativas y cualitativas): Audiencia, engagement, notoriedad, consistencia y aspiracionalidad.
- Ratio actual de conversión gracias a las variables susceptibles de estudio del punto anterior.
- Crecimiento que consideramos que vamos a obtener en el ratio de conversión con la puesta en marcha del desarrollo de Branded Content.
- El valor global del ratio de conversión para nuestra empresa, la marca o anunciante.

En nuestro ejemplo creamos un escenario en donde partimos de la base que el porcentaje de conversión actual una vez analizadas, sumadas y ponderadas todas las variables objeto de estudio es actualmente del 1% y queremos incrementar en un 20%, lo que supondrá que el nuevo ratio de conversión será un 1,2%.

Nuestro actual número de clientes potenciales podría estar entorno a los 5.000, si lo multiplicamos por el nuevo ratio de conversión, el obtenido gracias al incremento producido por desarrollo de branded content, el resultado será de 60 nuevos clientes al mes. Debemos calcular el valor de los nuevos clientes adicionales provenientes del incremento de la conversión conseguido, y para ello multiplicamos el valor de cada cliente por los clientes que provisionalmente generamos de más. Supongamos que el valor que estimamos para cada nuevo cliente es de 600 euros/cliente, por lo que en este caso el valor económico que nos daría el incremento de clientes sería:

Valor de los clientes adicionales = 10 (Clientes que ganamos con el incremento) * 600 (valor del nuevo cliente) = 6.000 euros

Tenemos que ver si es rentable o no invertir en el desarrollo que consiga este incremento, para ello volvemos a la fórmula del ROI, y establecemos un coste de base mensual (misma base temporal) del desarrollo de Branded Content de 2.500 euros. Arrojando un resultado de:

ROI (%) = (6.000/2.500) * 100 = 240%

Los resultados son demoledores. Vemos que la inversión en un desarrollo de branded content que suponga un desembolso de 2.500 €/mes sería muy rentable ya que, gracias a ello, conseguimos incrementar en un 20% nuestro ratio de conversión actual. La decisión de invertir en el desarrollo aquí planteado sería muy favorable para la empresa. Habrá que hacer este tipo de cálculos y observar si vuestra empresa está perdiendo rentabilidad al no obtener el retorno necesario sobre las inversiones, por no utilizar desarrollos de branded content en su estrategia.

Mi experiencia en desarrollos de este tipo y estrategias de marketing de influencia, más comúnmente conocidas como influencer marketing (nada que nos guste más a los publicitarios que los anglicismos, y no seré yo la excepción), hacen del título de este artículo, como muchos compañeros marketeros ya saben, un gancho para obtener un alto Click through rate (CTR), que gracias al elevado reach (audiencia) de El Publicista, será garantía de una alta tasa de engagement (participación, en este caso el anglicismo es más que justificado) con el lector, lo que nos generará un buen retorno de la inversión. Siempre y cuando el contenido del artículo sea relevante para la audiencia a la que va dirigido, entonces será premiado con todos esos shares, comments, likes… incluso dislikes ¡que no en vano también es participar oiga!

Tan sólo he utilizado el sentido común como usuario y lector, conociendo que la fórmula: Número + mejores/peores + lo que sea, hace que los lectores “clickemos” con la ilusión de ampliar nuestros conocimientos debido a esos 5, 10, incluso 20 ‘tips’ fáciles e indispensables para continuar con nuestras vidas.

Dicho esto, y para todos aquellos que quieran conocer los 5 mejores métodos de incrementar el ROI de su branded content, tan sólo han de prestar atención a las variables seleccionadas para los cálculos: Audiencia, engagement, notoriedad, consistencia y aspiracionalidad. Las cuales son sin duda la clave para obtener unos incrementos de retorno de inversión exponenciales en este tipo de estrategias llevadas a cabo por marcas y anunciantes.

Un ejemplo de éxito

Y, si se me permite, pondré como ejemplo de éxito de la marca Loewe y el lanzamiento de su nuevo perfume 7 Loewe Anónimo. El objetivo de la marca era crear una historia viral con el lanzamiento del nuevo perfume de la casa Loewe. La solución propuesta desde la agencia, en este caso Samyroad, fue una cuidadosa elección de embajadores seleccionados según los KPI’s de la campaña establecidos por el cliente y tecnología propia de SamyRoad. Se ejecutó un cuidado plan de contenidos bajo el concepto de ‘Héroes Anónimos’, mediante la producción de ocho piezas de contenido audiovisual y su posterior adaptación para la distribución en las diferentes redes sociales. Los resultados conseguidos fueron un éxito, llegando a impactar en más de 4,4 millones de audiencia total, gracias a la adecuada estrategia distribución en las distintas redes sociales de los embajadores y de la propia marca, alcanzando una media de más de un 3,7 % de engagement rate.