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El 5G está a la vuelta de la esquina (y va a transformar el vídeo)

por Edward Wale

Para muchas personas ver vídeos forma parte de su rutina. De hecho, dos tercios (66 %) de los consumidores europeos ven vídeos en streaming al menos una vez al día, según un reciente informe del IAB, que también revela que el gasto en anuncios de vídeo aumentó en 2017 en un 64,6 % en toda Europa. Uno de los motivos del imparable crecimiento del vídeo es el uso de los datos móviles, que permiten no solo consumir contenido desde un dispositivo doméstico, sino la libertad de descargarlo y verlo en streaming allá donde vayamos. El público está empezando a ver contenidos sin interrupciones de un dispositivo a otro, lo que hace los contenidos en forma de vídeo aún más atractivos.

Sin embargo, se avecinan grandes cambios. El 5G supone el siguiente gran avance en el campo de las conexiones de datos inalámbricos y ofrece una conectividad superrápida que puede competir con las velocidades de las conexiones por cable. Países de todo el mundo están actualizando sus infraestructuras de telecomunicaciones a marchas forzadas. Además, el número de televisores conectados en todo el mundo ha aumentado ‏más de un 40% en los últimos años, y estos podrían verse mejorados por el 5G.

Estos dos grandes avances tecnológicos son noticia de primera plana para los responsables de marketing españoles, cuya capacidad para diseñar y medir las campañas de vídeo está a punto de alcanzar nuevos niveles de sofisticación. Muy pronto, el vídeo estará literalmente en todas partes. 

España se prepara para el 5G

Hemos visto que el vídeo está creciendo en Europa, y España no es una excepción en este caso, con unas previsiones de ‏crecimiento del 8 % este año en gasto en anuncios de vídeo online.

El Gobierno ha señalado el 5G como una de sus principales prioridades y ha puesto en marcha una ‏exhaustiva estrategia para su adopción en todo el país. Se están haciendo mejoras en la infraestructura 5G con compañías de telecomunicaciones como ‏Telefónica, que se está preparando para llevar a cabo importantes inversiones durante los próximos años en la nueva generación de conectividad inalámbrica superrápida. Del mismo modo, Huawei y Orange lanzaron hace poco sus primeros teléfonos con conexión 5G en España

El 5G traerá consigo una conectividad mucho más rápida y una latencia baja, lo que permitirá unas descargas superrápidas y un streaming sin interrupciones, posiblemente para ‏este verano. Pero, ¿de qué manera afectará esto al emergente mercado del vídeo?

Lo que el 5G significa para el Marketing

Los consumidores se están pasando a un modelo en el que el contenido en vídeo se puede ver en todas partes, con la esperanza de poder consumir contenidos en streaming tanto en directo como a la carta en cualquier parte. El 5G permitirá llevar a cabo una transición sin contratiempos entre ver contenidos de televisión en el móvil —por ejemplo, de camino al trabajo— y verlos en el televisor en un entorno CTV al llegar a casa.

Esto está creando nuevas y apasionantes oportunidades para el marketing digital. Al contar con más datos, los vendedores pueden conectar los comportamientos de visionado en casa y los de la calle, elaborando unos perfiles de audiencia más detallados y obteniendo un mayor rendimiento de su inventario de vídeo. Entretanto, los vendedores de medios pueden servir menos anuncios, pero de mayor valor y mejor dirigidos, para poder seguir compitiendo con los servicios basados en suscripciones.

En cuanto al consumidor, el 5G también mejorará la experiencia del usuario al reducir, significativamente, el tiempo de carga – diez veces más rápido que el 4G. La latencia baja permitirá a los usuarios no solo consumir contenido en cualquier lugar, sino que disfruten de una experiencia de publicidad de vídeo más atractiva. Con una infraestructura más sólida y un mayor suministro de Internet de alta velocidad, lo ideal sería que los consumidores empezaran a pagar menos por los paquetes de datos móviles, dando lugar a un aumento del consumo de vídeos. El streaming de formatos largos de vídeo mediante conexiones de datos móviles podría convertirse, pronto, en la manera habitual de consumir contenido. 

La televisión se niega a quedarse atrás

No olvidemos el principal dispositivo para ver vídeos: el televisor. ‏Nuestro estudio sobre la televisión conectada sugiere que la publicidad en los cinco mayores mercados televisivos de Europa podría alcanzar un valor de 825 millones de euros en 2020. Y España se encuentra a la vanguardia de esta tendencia: a principios de este año, Atresmedia lanzó la primera solución de televisión accesible del país a través de HbbTV.

La televisión conectada (CTV por sus siglas en inglés) puede aportar las mismas ventajas que el vídeo online, ofreciendo a los anunciantes, cadenas y empresas de telecomunicaciones mayor información sobre sus usuarios. Un aspecto que a su vez puede ayudar a incrementar el rendimiento y a asegurar que las experiencias de publicidad se adapten a cada hogar.

El 5G podría, por tanto, revolucionar también el mercado televisivo, aumentando la conectividad y permitiendo una mayor accesibilidad del contenido televisivo premium. Una nueva generación de televisores inteligentes con conectividad 5G integrada podría competir con facilidad con los sets top box. Huawei ya tiene prevista esta funcionalidad en su nuevo televisor 8K, lo que significa que podrá descargar fácilmente contenidos con gran riqueza de datos como la realidad virtual y el vídeo en 360°. La televisión va a pasar a ser tan inteligente como escalable.

Nuevas tecnologías, nuevos retos

Estos avances son realmente apasionantes, pero también encaran algunos retos como el aumento del tiempo en pantalla, el consumo y la conectividad. Ver más vídeo significa que los consumidores van a crear muchísimos más streams de datos, obligando a todas las partes a doblar sus esfuerzos en materia de privacidad y minimizar las filtraciones de datos.

Una mayor demanda de vídeo por parte de los anunciantes podría someter a una presión aún mayor a las infraestructuras programáticas, ya que las DSP, DMP y SSP tendrían que procesar más transacciones. Los proveedores de tecnología tendrán que ser capaces de hacer frente a estas necesidades de manera eficiente para garantizar que las ventajas que ofrecen unas velocidades más altas de Internet no se vean anuladas por los retos técnicos del mercado programático. Esto es especialmente cierto teniendo en cuenta que el 5G permitirá muchas más conexiones por torre que las torres 4G actuales.

Pero, a pesar de que pueden surgir nuevos retos, las perspectivas son abrumadoramente positivas. No solo en la actualidad, sino también para el futuro, cuando estos avances tendrán consecuencias importantes ya favorecerán una mayor conectividad y el Internet de las Cosas. Es posible imaginar una nueva generación de bienes de consumo que recopilen y transmitan datos, generando perfiles más detallados de los consumidores. Sin duda alguna, todo esto se añadirá a formatos de anuncios de vídeo novedosos y revolucionarios que darán un nuevo significado al mismo concepto de vídeo en todas partes.

 


Edward Wale (Linkedin) es director general para España y Reino Unido de SpotX, plataforma de servicios publicitarios enfocada a vídeo en entornos digitales. Cuenta con más de ocho años de experiencia en el mundo de la publicidad programática, habiendo formado parte de los equipos de Brightroll y Videology y manejado presupuestos ingentes de agencias y anunciantes en Reino Unido y España. Llegó al equipo de SpotX en 2016 como director de Servicios de Plataforma, asumiendo la responsabilidad de ayudar a los clientes de Reino Unido y el sur de Europa a rentabilizar al máximo su inventario de video.