Neurociencia y la transformación digital

por Elena Alfaro

Frecuentemente me preguntan cómo justificar la inversión en desarrollos emocionales. Y, la verdad, me sorprende, pues la neurociencia ha demostrado hace años ya, que en el ser humano la toma de decisiones tiene un componente emocional al 95%. Esto afecta a las organizaciones pues sus clientes y empleados son personas.

Además, todos los días leemos acerca de crisis de precios, competencia, cierres de empresas, de globalización y sólo los negocios que ya han tomado conciencia de esta realidad y han abrazado una «transformación emocional» son las que se están imponiendo en sus respectivos sectores (p.e. ING Direct en España ha crecido a base de fans, otras entidades para lograr esto mismo tienen que pasar por adquirir otros bancos).

Pero si me preguntan sobre cómo hacer frente a la «transformación emocional» he de decir que ha de ser transversal: se trata de poner las emociones en el centro de la toma de decisiones a nivel estratégico, pero también de los procesos, de las experiencias que brindan las marcas al cliente y de la transformación del punto de venta a nivel sensorial y experiencial. Es lo que denomino enfoque emotions-centric.

Un buen ejemplo de ello, es la música. Los profesionales de retail saben que el branding que añade aspectos sonoros a una marca incentiva las ventas (entre un 5 y un 6% de media). ¿Por qué? La respuesta son las emociones: cuando escuchamos una música que nos  gusta, nuestro cerebro libera dopamina y endorfina que biológicamente aumentan nuestra alegría y eliminan el dolor. Esto nos hace más propensos no solo a permanecer en el establecimiento, sino a comprar, a recordar y a repetir la experiencia de compra.

Sin embargo, no solo se trata de experiencias sensoriales: otro componente a considerar es la “heurística afectiva”, que tiene que ver con nuestra dependencia afectiva. Cuanto más cercano sentimos algo, más a su favor estamos. Cuanto más lejano, más en contra nos posicionamos. Evaluamos de acuerdo a lo que sentimos cercano: incluso las decisiones más a priori racionales como con qué banco firmar la hipoteca o en qué hospital nacerá nuestro hijo.

El componente emocional es fundamental en la vinculación a una marca. Así lo hemos demostrado este año en el I Estudio de Emociones de clientes de los Seguros de Salud utilizando neuromarketing, donde la “impronta emocional” (las emociones sentidas durante la infancia en relación a la gestión de la salud) tienen un componente fundamental a la hora de valorar una aseguradora. De hecho, en la actualidad la carencia de enfoques de marca hacia la vinculación emocional, revierte en una gran indiferenciación entre compañías convirtiéndolas en 'commodities'.

 


Elena Alfaro (Linkedin) es socia fundadora de Emo Insights, consultora española especializada en aportar servicios y soluciones pensadas para transformar las organizaciones a través de la identificación, monitorización y gestión del mundo emocional. Experta en neuromarketing y en customer management, Alfaro lleva más de 20 aos dedicada al mundo del marketing, siendo docente en diferentes centros de formación como ICEMD y autora de varios libros sobre esta temática.