José Jaime Navarro, CEO de Mainland Press
En un programa reciente de televisión, el tema central era el neuromarketing. Si consideramos que el marketing es una ciencia y que la publicidad es el eslabón más destacado de su técnica, podemos decir que el neuromarketing es la forma de conocer al consumidor.
Con sofisticadas ayudas como el tomógrafo, podemos averiguar qué partes del cerebro se activan ante un anuncio, producto o marca. En principio, parece que su principal utilidad está en diseñar campañas de publicidad mucho más eficaces. Ya en 2001, los investigadores del neuromarketing empezaron a aplicar los aparatos de resonancia magnética a grupos de consumidores.
Con el conocimiento de las emociones se conforma una nueva manera de segmentar a los clientes, de definir un producto, de lanzar un producto, evitando tal vez los productos flop.
En las investigaciones tradicionales la influencia de las emociones siempre está presente, ya que cualquier opinión o percepción sobre cualquier marca está condicionada por las emociones que se tiene hacia ellas. Para ello, se han utilizado los test de asociación, técnicas de medición de notoriedad, test de reconocimiento o el “blink meter” que es el comportamiento del consumidor en el punto de venta.
Las emociones juegan un papel fundamental en las decisiones de compra y aquí actúa el neuromarketing, que permite saber si la emoción que provoca un producto o anuncio es positiva o negativa.
Personalmente, con independencia de su aplicación en publicidad, creo que tiene un mejor futuro en el canal de distribución. En el lineal, la percepción del producto por asociación de ideas gana enorme importancia. El merchandising es definitivo. Evitar que nuestro producto esté situado junto a un producto “de rechazo” como la manteca de cerdo, la mayonesa o los sobres de sopa.
Se han intentado diseñar campañas dirigidas a despertar emociones a través de sentidos como el olfato o el tacto. El olfato es el sentido más evocador que existe. Si el producto está presentado (packaging) con el sello de una marca reconocida, con buena imagen por parte del consumidor (Brand awardness), y de un usuario fiel en el recuerdo, el aroma fijo, inamovible, que transmite el sentido emocional de su olor, la visión en el lineal del envase (el vendedor silencioso), mueve a la acción de compra.
El sonido es también un atributo que motiva la estancia más prolongada en el supermercado o, por el contrario, puede agilizar su salida. Apelar a los sentidos es fundamental en el caso de la publicidad sanitaria. Al paciente de un hospital hay que reducir las emociones negativas que tiene en la sala de espera y en las urgencias. Y, sobre todo, cuando está prevista su hospitalización.
El marketing tradicional, el neuromarketing, la publicidad offline y la online, el merchandising, la venta directa, el telemarketing, todo el marketing-mix diseñado en el Plan de Marketing de la empresa, son las disciplinas cuyo objetivo es persuadir al consumidor a decidirse por nuestra marca-producto en lugar de la competencia. Pero hay que recordar que el Marketing no es una batalla de productos sino de percepciones.
Ante la presencia de marca blancas (relación calidad-precio), la imagen de marca consolidada a través de la publicidad durante muchos años, con buena distribución en el punto de venta o su venta desde la página web del fabricante, siempre será elegida entre el segmento del público al que se dirige, siendo el factor precio poco determinante. Porque la marca es reconocida como garantía de calidad y confianza del fabricante. Pero la publicidad ha de ser creativa y comunicar lo de todos pero como nadie lo ha dicho.
