Sara Vega (FNAC): 'El marketing actual está retrocediendo para poder avanzar'

Sara Vega, directora de marketing de FNAC España desde hace casi cuatro años cuenta con una gran experiencia en el sector y ha trabajado para grandes marcas como Sega o Grupo Restalia y agencias como Tinkle o Burson-Marsteller. Vega, además, es consejera en la Asociación de Marketing de España y ha sido calificada como candidata de ‘Las Top 100 mujeres más influyentes de España’ hasta en tres ocasiones. En la entrevista mantnida con El Publicista, Vega advierte sobre el peligro de desvincular las diferentes áreas del marketing en departamentos independientes y augura un futuro próximo en el que estas divisiones se deshagan para volver a englobarlo todo bajo una misma visión y objetivo: “Vamos a deshacer el camino andado de segmentar tanto esta área para volver a unirla y dar un paso hacia delante, haciendo que el marketing coja más peso estratégico en las organizaciones”.

La CMO conoce la importancia de mirar hacia el futuro y cuidar de su target. Así, Vega explica como FNAC ya ha establecido una conexión con las nuevas generaciones, que serán los consumidores del futuro: “La GenZ es el público del futuro. Estos no suelen invertir mucho en tecnología, pero empleamos la cultura como puerta de entrada de nuestros clientes, ya que comenzamos nuestra interacción con ellos a través de la misma. Posteriormente, cuando maduran y su poder adquisitivo crece, nosotros como marca ya nos hemos consolidado como una opción real por todo el acompañamiento previo que hemos realizado”

¿Cómo define al consumidor actual? ¿Cómo ha cambiado en estos uñtimos años?

Llevamos ya unos años con la visión de que el actual consumidor está muy informado y sabe de todo en tiempo real, algo que ha generado bastantes cambios en los hábitos a la hora de comprar. Ahora hay que conectar mucho más allá del servicio o producto que se está vendiendo y contar una historia para encajar con el consumidor desde otro punto de vista.

El consumidor es más emocional y también más infiel que nunca. En este mundo en el que la información se mueve muy deprisa y todo caduca con la misma velocidad, el hecho de probar nuevas cosas y marcas genera adrenalina al consumidor. Sinceraemnte, lo definiría como un consumidor super informado, emocional e infiel.

¿Cómo describe el actual momento del marketing?

El marketing está en un momento en el que vamos a volver atrás para dar un paso adelante. En los últimos años hemos fraccionado mucho el marketing, generando departamentos independientes dentro de las empresas y distinguiendo el marketing digital del marketing, por ejemplo. Experiencia de cliente se convirtió en una disciplina con entidad propia, y pasó lo mismo con todo lo que tiene que ver con atención al cliente o fidelización. Hemos troceado o cortado el marketing en tantas partes que a veces sucede que no todo está orquestado de la forma correcta, por lo que se nos olvida que todo debe trabajar hacia un objetivo y con una estrategia común.

Creo que vamos a volver a la idea de que todo lo que se hace en las compañías es marketing. El marketing engloba qué vas a vender, a quién, a través de qué canal, a qué precio... y creo que todo se va a unir de nuevo bajo una dirección estratégica de marketing. Los perfiles directivos tendrán que ser perfiles muy transversales pero con visión estratégica. Por debajo seguirá habiendo muchas disciplinas específicas que requieran perfiles concretos, pero siempre dentro del marketing.

Vamos a deshacer el camino andado intentanto segmentar tanto esta área para volver a unirla y dar un paso hacia delante, haciendo que el marketing coja más peso estratégico en las organizaciones.

¿Qué desafíos o retos plantea el actual panorama para un director de marketing?

Uno de los principales retos para cualquier director de marketing es poner en valor lo que hacemos. Me refiero, por ejemplo, a pelear presupuestos. Todavía tenemos interiorizada la idea de que el marketing es un gasto, por lo que defender que se trata de una inversión es complicado de hacer. Cuando te sientas en un comité de dirección con el financiero, el de ventas y el CEO, tenemos el reto de convencer de que lo que hacemos va a tener un resultado.

También existe el reto de la medición. Hay muchas cosas que ya podemos medir, muchísimas, pero todavía hay algunas -quizá en eso reside en la magia- en las que lo intangible tiene peso. Y medir lo intangible no siempre es fácil ni es barato. Existe una dicotomía entre hacer o medir, y generalmente uno apuesta por hacer. Creo que uno de los principales retos actualmente es dotar al área de marketing de importancia estratégica en el sentido de negocio y, por lo tanto, defender inversiones en esta dirección.

Otro de los retos, para mi importantísimo, es entender muy bien a los diferentes tipos de consumidores, porque estamos en un momento en el que la heterogeneidad de los clientes es máxima. En este contexto digital y con toda esta disrupción tecnológica, presenciamos la convivencia de muchas generaciones muy diferentes conviviendo juntas. La heterogeneidad actual es muy grande y eso hace que nuestros targets estén muy segmentados y, por lo tanto, los soportes y medios que utilizamos para llegar a ellos también lo estén. Con la tele –que no está muerta por mucho que insistan-, redes sociales, podcasts, canales de streaming, YouTube, etc. es difícil encontrar el mix de medios adecuado para llegar a todos tus targets.

Ciñéndonos a su marca ¿Cuál es el target de FNAC?

Es muy amplio y habría que simplificarlo mucho por la variedad de matices de cada grupo y la cantidad de target de nicho. Estos últimos son importantes para nosotros y son los fans del K-pop, personas interesadas en el anime o en el manga, etc. Son segmentaciones micro.
A nivel más general tenemos dos grandes grupos de clientes. Por un lado, gente entre los 30 y los 55, que valora la cultura, con un poder adquisitivo medio y que, de alguna manera, ha crecido con nosotros o hemos crecido con ellos. Es gente que está interesada también en la tecnología. Ahí hay un core target entre los 30 y los 55, que diríamos que es nuestro público actual.

“Uno de los principales retos para cualquier director de marketing es poner en valor lo que hacemos. Me refiero, por ejemplo, a pelear presupuestos. Todavía tenemos interiorizada la idea de que el marketing es un gasto, por lo que defender que se trata de una inversión es complicado de hacer. Cuando te sientas en un comité de dirección con el financiero, el de ventas y el CEO, tenemos el reto de convencer de que lo que hacemos va a tener un resultado”

Por otro lado, tenemos un público que es la generación más joven y que aunque también es un público actual, es también el público del futuro. Estos no suelen invertir mucho en tecnología y son más consumidores de cultura, aunque son los compradores futuros de electrónica. Englobamos aquí a la GenZ, entre los 16 y los 25, a quienes los interesa la cultura y están muy al día de lo último en música.

La cultura es la puerta de entrada de nuestros clientes, ya que comenzamos nuestra interacción con ellos a través de la misma. Además, la música o el cine es algo que te acompaña toda la vida. Posteriormente, cuando maduran y su poder adquisitivo crece, nosotros como marca ya nos hemos consolidado como una opción real por todo el acompañamiento previo que hemos realizado.

¿Cómo gestionan los medios en FNAC para llegar a un público tan amplio?

En este sentido intentamos no mirarlos de forma aislada, sino con un foco específico. Cuando nos queremos dirigir a esta gente más joven, hay unos soportes y un tono concreto que emplear, porque, aunque la marca tiene que ser genuina y respetar su tono, su esencia y su identidad, debe adaptarse a los diferentes públicos. En el caso de la gente más joven, intentamos estar donde están ellos: buscamos los canales y soportes donde ellos están, donde se encuentran cómodos y donde con el tono específico somos capaces de conectar. Normalmente es TikTok, Twitch o incluso en eventos, como las ferias del cómic, por ejemplo.

Por otra parte, con el público un poco más mayor, hacemos lo mismo, pero cambiamos el mix. Es gente que probablemente escuche la radio por la mañana y consuman connected TV, por lo que los buscamos en estos soportes.

En la época de las tendencias y los trends, ¿Cómo gestionan los cambios tan rápidos en el comportamiento del consumidor? ¿Cómo saben a qué “ola” subirse o en qué tendencia entrar?

Siendo realistas, hay que tener muy en cuenta los recursos. Aunque seamos un equipo grande, tenemos también un perímetro muy amplio que cubrir. Las novedades en redes sociales, soportes y tecnología están en constante actualización. Aunque al principio las redes eran un canal barato y fácil, ya no es así para marcas como la nuestra. Para marcas como FNAC, generar contenido de calidad y con la frecuencia necesaria supone una inversión importante tanto de tiempo como de recursos.

Somos conscientes de que no podemos atender muchas más redes de las que ya cubrimos. Por ejemplo, nosotros hemos hecho cosas en Twitch, pero de manera puntual, como ‘Pasapágina’. Fue una colaboración con creadores que ya tenían su canal y generaban su contenido, porque sabemos que no podemos crear nuestro propio canal y nutrirlo de contenido propio. Además, cada canal tiene sus códigos y ya no sirve volcar el contenido de Facebook en Twitch o viceversa.

Hay que elegir en qué canales estar presente. Nosotros hemos elegido Instagram, TikTok y Facebook, porque nuestros targets están ahí. En YouTube, por la gran cantidad de recursos que consume, estamos de manera puntual. Hay que ser objetivos cuando se valora hasta dónde puedes llegar con los recursos que tienes, además de valorar qué target está en cada red y si tu marca encaja en ese lenguaje o no.

FNAC está renovando su mítica tienda en el centro de Madrid. En un momento donde prima la digitalización y la compra online, ¿por qué apostar por remodelar una tienda física?

A pesar de que muchas compañías no lo digan, la mayor parte de la facturación de las marcas con tiendas físicas proviene de las tiendas. Hay marcas cuyo ecommerce pesa un 15% o un 30% como mucho. Teniendo en cuenta estos rangos, entre un 70% y un 80% de la facturación sigue proviniendo de las tiendas físicas, por lo que es un canal que hay que cuidar.

Sí creo que es imparable la digitalización de la experiencia de compra, aunque sea física, generando además omniexperiencia. Independientemente de que el punto de contacto sea digital o físico, la experiencia debe ser la misma. En nuestro caso esto es todo un rato, ya que hablamos de una experiencia muy cualitativa de recomendación y expertise del vendedor que debemos ser capaces de trasladar al ecommerce.

¿Hasta qué punto el consumidor valora la especialización y el asesoramiento en tiendas físicas frente a la inmediatez del ecommerce?

En nuestro caso se valora mucho porque forma parte de nuestra identidad y nuestra propuesta de valor. Trabajamos con dos categorías en las que el asesoramiento se valora mucho. En el caso de la tecnología, a pesar de que el consumidor investigue las opciones por internet, hay muchos usuarios que no son grandes expertos y agradecen el asesoramiento personalizado que se les ofrece.

En lo que respecta a cultura, hay grandes lectores con gustos claros, pero aprecian que alguien con el bagaje cultural que tienen nuestros vendedores puedan recomendarles. Al final es como la recomendación de un amigo. En las tiendas intentamos ofrecer una voz experta, pero a la vez amiga, que sea capaz de descubrirte cosas.

El programa de socios ha sido una de las grandes apuestas de FNAC, pero hoy en día los consumidores están saturados de suscripciones y membresías ¿sigue siendo un valor diferencial o ha perdido relevancia?

Sí que sigue siendo un valor diferencial, porque tenemos la suerte de tener socios con los que tenemos un vínculo y valoran la experiencia de compra y de marca en FNAC, aunque estoy de acuerdo en que la fidelización cada vez es más complicada.

Estamos todas las compañías peleando por una atención que es finita. Diariamente como consumidores recibimos veinte o treinta correos de marcas, SMSs, WhatsApp, publicidad exterior, en redes, etc. y además, probar se ha convertido en un valor en si mismo, por lo que, para los consumidores ser fiel a una marca se ha vuelto muy complicado.

A pesar de esta tendencia, creo que cada uno tenemos nuestra shortlist de marcas a las que somos fieles por razones diversas y creo que nosotros nos hemos clasificado en muchas de ellas.

Teniendo en cuenta esto ¿En qué pilares se asienta el marketing de FNAC?

La experiencia en el punto de venta, teniendo en cuenta no solo el asesoramiento, sino también el surtido. Como mencionaba antes, todo en la vida es marketing y el surtido que nosotros ofrecemos también es marketing. Esto nos posiciona dentro de todo el espectro que hay en el mercado. En FNAC puedes encontrar lo más nuevo, pero también lo más raro y lo mainstream, por lo que todo lo que tiene que ver con esa experiencia de compra.

La activación cultural o el apoyo a la cultura creo que también nos identifica muchísimo y nos diferencia. Nosotros tenemos una actividad cultural en las tiendas prácticamente diaria, donde albergamos presentaciones de libros, conciertos, intervenciones artísticas y de ilustradores, entre muchas otras actividades. Esto es una forma de apoyar la cultura local y la cultura emergente, además de democratizar ese acceso a la cultura a todos nuestros clientes. Esto nos diferencia y forma parte de de nuestra identidad.