No soy un inepto, simplemente no me gusta la cerveza
Juan Ignacio Barenys de Lacha, director de ESKPE-oDati
Según una encuesta reciente, a dos tercios de la población no le gusta la cerveza. Yo pertenezco a la élite de ese grupo de potenciales consumidores. Y, sin embargo, se da la circunstancia de que trabajo como creativo en una agencia de publicidad cuya principal cuenta es el primer fabricante nacional de cerveza. Cuando el director de creación me llamó y me dijo: Paco, he prometido al cliente que esa cuenta, a partir de ahora, la llevarás tú, pensé directamente que en la comida de negocios se habían tomado alguna cerveza de más.
- No sé nada de cerveza, no me gusta, la odio. Ni siquiera soy target.
- Perfecto - es un tío raro mi jefe
Sí, en aquel momento, me pareció raro, más raro que nunca, muy raro. Un poco excéntrico. Hoy he entendido que tenía razón. El presupuesto de la Cuenta se ha duplicado en los últimos seis meses, hemos entrado en otros dos fabricantes, uno alemán y otro belga, y sigo sin soportar la cerveza a pesar de que estuve todo un domingo por la tarde bebiendo botellines de varias marcas con una panda de amigotes que después tuvieron la piedad de llevarme a casa. Al día siguiente, mi cuñado médico me prohibió que oliera una cerveza para el resto de mi vida.
- Pluscuamperfecto – replicó mi jefe cuando le expliqué la hazaña.
Así somos los creativos: originales e intrépidos, rompedores, iluminados y chocantes. Únicos. Ése es el retrato robot que leí en los libros de texto, del que me había enamorado, con el que había estado uniformado durante mis cinco años de experiencia laboral y del que ahora, de repente, sentía pánico. Todo por unas cervezas más de la cuenta, a favor de la Cuenta, cuando, para mayor INRI, en mi agencia se llevan Cuentas de agua mineral, refrescos y zumos de fruta.
- Me sentó fatal.
- Pretérito indefinido. Sé más concreto, por favor.
- Ese recuerdo bloqueará toda creatividad.
- Futuro imperfecto. Ya lo veremos y, si lo piensas así, trata de evitarlo, por favor.
No me tocó otro remedio que aceptar el encargo por favor, asumir los objetivos y disparar el procedimiento. A los pocos días, presenté a mi jefe unos resultados de los que, a decir verdad, me sentía bastante satisfecho. Los rechazó de plano.
- Has intentado simular que te gusta la cerveza.
- No podría haberlo hecho de otra forma, ¿sí?
- No. Condicional. Puedes hacerlo de otra forma. Presente.
- Hombre…
- Hazlo. Imperativo.
Dejé de pensar en mí y traté de acercarme al cliente, al producto, al medio, al consumidor, a mi jefe y a mi cuñado el médico. A medida que iba avanzando en mi trabajo me di cuenta de que no soy el único centro de un universo que es mucho más complejo que mi opinión sobre la cerveza. Hay otras estrellas que esperan de mi más oficio sin que la cerveza se me suba a la cabeza. Hay un ritual orquestado que está esperando acoger en su seno la liturgia de los intérpretes y el virtuosismo del solista, sin engullirlos. Me sometí disciplinadamente al imperativo de las estrellas, con docilidad simulada al principio, progresivamente cómoda. Respeté la partitura, enriquecí su texto con mis notas, potencié mis aptitudes, mejoré mi competencia… Volví a ver al jefe con nuevos resultados.
- Has rebasado tu apetencia, te has abierto paso entre límites que estaban mermando tu espacio creativo. Vuelve a empezar.
- ¿Por qué?
- Porque sí, porque has tenido la ocasión de comprobar, como el buen actor, que es inútil enamorarse del personaje, llegar a creer que eres Hamlet, Paco. Es un peligro. Eres, simplemente, Paco, que debes interpretar competentemente el papel que ya escribió Shakespeare. Eres un creativo, no el Creador. En la Edad Media te hubieran quemado por hereje.
Que yo sepa, mi jefe es un ateo recalcitrante. Poco debía de importarle mi muerte en la hoguera y mucho, por el contrario, mi actitud frente al oficio.
- Una serie de aptitudes básicas te hacen capaz de desempeñar una tarea que requiere, además, el dominio de ciertas habilidades. Pasa con todo lo que hacemos. Gracias a ambas cosas, alcanzamos nuestro nivel de competencia. Una actitud favorable facilita el proceso de aprendizaje.
- En eso último no he logrado avanzar. Mi actitud hacia la cerveza sigue siendo de rechazo total... pero cambiará. Para volver a empezar voy a invitarte a unas cervezas al salir del despacho.
- Te lo prohíbo, Hamlet. Vuelve a empezar, Paco.
Volví a empezar unas cuantas veces más. Gracias a la creatividad de mi jefe, en seis meses la cuenta del fabricante de cervezas se ha…