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Si nuestros shoppers cambian, ¿cómo no vamos a alinearnos con ellos?

Por María José Lechuga

Está claro que ya no somos los de antes de la pandemia: pasamos más tiempo en casa, hemos cambiado nuestros hobbies, teletrabajamos, hacemos más vida de familia y menos de amigos... Todo esto hace que hayan cambiado nuestros hábitos de consumo, como, entre otros, comemos más en casa, cocinamos, intentamos comer más sano, comemos más frescos, etc.

Además, y a consecuencia de lo anterior, El COVID-19 ha cambiado nuestros hábitos de compra, por lo que las estrategias Comerciales y de Marketing de las empresas deben de adaptarse al consumidor-comprador actual, y casi en tiempo real. 

Según el Informe de The Retail Factory sobre “El nuevo Panorama de Retailers y Canales en los que está comprando el Omnishopper”, realizado a 500 compradores en España de 60 categorías, el 34% de los shoppers dedican más tiempo que antes de la pandemia a las compras del hogar, y un 31% buscan innovar en el proceso de compra, es decir, probar nuevas maneras a la hora de adquirir los productos. 

Estos datos son importantes, y deben de hacernos reflexionar, ya que si los compradores están esforzándose tanto, señores fabricantes, deberían de esforzarse ustedes también.

Empecemos por entender qué hacen nuestros compradores de forma diferente, y cómo empezar a pensar como piensan ellos, para encontrarles en los sitios donde están comprando. 

Los datos que arroja nuestro Informe son claros:

-    El 20% de los shoppers en nuestro país declaran pedir más comida a domicilio.
-    Un 22% usan más aplicaciones o webs de compra de alimentación.
-    Un 17% comparten la tienda habitual en ambos formatos: on y off.
-    El 32% declaran comprar más en formatos de proximidad (gasolineras, tiendas de barrio, etc)
-    Un 51% miran más las ofertas, y el 38% compran productos más baratos.
-    El 37% compran más productos Bio/Veganos y de producción sostenible.
-    El 31% compran más productos frescos.
-    El 21% buscan comprar artículos para ellos mismos, para darse un gusto (¡y no me extraña con la que está cayendo!). 

 

 

 

Para alinearnos con nuestro comprador, hay que empezar a pensar o trabajar de una forma nueva, o mejor dicho, seguir trabajando como veníamos haciéndolo, pero en 5 áreas diferentes:

1)    Convenience
2)    Salud / conciencia social
3)    Cercanía
4)    Precio
5)    Un área de “caprichos” o gourmet

Para trabajar las 5 áreas que hemos detectado, las estrategias de marketing deben de ir alineadas y de la mano de estrategias las comerciales. Por una parte, el marketing de consumidor debe de hacer su trabajo y diseñar productos adaptados a las nuevas necesidades de consumo, que en resumen están entroncadas con las nuevas formas de vida, y comunicarlo. Es decir, que las marcas jueguen sus nuevos roles en la situación actual. 

Pero por otra y al mismo tiempo, las políticas comerciales de las compañías, deben de estar alineadas, e ir al encuentro de los shoppers en los diferentes canales de venta con los que interactúa ahora, con las particularidades de cada canal, y la necesidad que le soluciona en ese momento el canal y el producto a comprar.

Trabajar en el área Convenience del shopper, significa que tenemos que estar disponibles para la venta en el mínimo tiempo posible, con la opción más lista para ser consumida en el momento, y de la forma más accesible para el comprador (la digital, obviamente). Se hace necesario desarrollar un canal directo al consumidor para la marca, o bien propio, o bien con alianzas de Delivery o a través de Marketplaces. 

Esto es una forma de trabajar la Cercanía, pero también hay que trabajarla de forma física, teniendo en cuenta el incremento de compra en las tiendas de proximidad, y también lo que se compra en cada una de ellas.

Estas 2 áreas ya plantean una reformulación directa de las políticas comerciales o la reorganización de los departamentos comerciales de los fabricantes, pues hay que buscar la máxima eficiencia en el modelo de servicio al cliente (B2B) e integrarlo con el modelo de venta directa al consumidor (B2C).

El área de Cuidado Sano o Conciencia Social, abarca desde la innovación de productos, al uso de mejores materias primas y procesos productivos más sostenibles, la comunicación de la marca, y  la disposición correcta de estos productos en los canales de venta, en función de cómo el comprador necesita, utiliza o quiere comprar la categoría.

Es decir, el shopper, ¿se los quiere encontrar todos en un área especial?, ¿son parte de la misma categoría, pero con diferentes opciones de consumo o soluciones?, ¿deberían de estar todos en la sección de frescos?, ¿qué referencias potenciar por canal? Y una cuestión importante para el shopper también: ¿a qué precio? 

No debemos olvidar el tema de la compra como Gratificación, pues existe espacio para referencias más gourmet, quizás con posibilidades para incrementar un pòco los precios en ellas...siempre que se presente o se exhiba de la manera adecuada y con las tácticas del punto de venta alineadas.

Y por último, está el área del Precio, porque nos encontramos ahora también a un comprador castigado, temeroso, o que ha sufrido emocionalmente, y puede que quede así por un tiempo. Las marcas no pueden ignorarle, ya que, según nuestro informe, actualmente el 80% de los compradores piensan que son solo los Retaileres los que están apoyándole en este momento y adoptando una actitud responsable y solidaria. 

Esto puede ser un mecanismo también para acercarnos a él. Hay que seleccionar adecuadamente qué referencias deben de estar en promoción y en qué tipo, para no banalizar las categorías, y definirlas  bien según los canales. Saber cuál es el precio que puede estar dispuesto a pagar el shopper dependiendo de su consumo, motivación y también de su misión de compra.

Si queremos que nos encuentren y que nos compren... debemos saber cómo nos buscan, para qué ocasiones de consumo, cuál es la motivación para cada una de ellas y en qué canal nos van a encontrar de acuerdo con eso. 

Para ello, hay que conocer a nuestro shopper en profundidad y alinear las tácticas del punto de venta (surtidos, visibilidad y activación) en cada canal, con la forma en que ellos compran (Route to Purchase). Y si lo queremos hacer además de forma eficiente, no olvidemos que las políticas comerciales, la configuración de ventas y distribución de las compañías (Route to Market) deben de estar alineadas con los nuevos tiempos, con los nuevos shoppers. 

 

 

Los viejos organigramas no funcionan: tenemos un Omnishopper comprando en todos los canales, y en cada uno con una misión diferente y productos diferentes. Y ojo, no se trata de tener estrategias on y estrategias off, hay que tener una y adaptarla al canal: Hay que digitalizar las estrategias comerciales. Hay que hablarle al shopper en su idioma para poder encontrarle. 

 


María José Lechuga es associate partner en Iberia (España y Portugal) de The Retail Factory, consultora independiente de shopper marketing internacional. Tiene más de 20 años de experiencia en esta discipina así como en investigación de mercados, trabajando en empresas de nivel como Diageo y en diferentes consultoras para clientes como L’Oréal, Coca-Cola, Desigual, Samsung, Sanofi, Dia o Lild. Comenzó  su carrera en la investigación de mercados en IRI, trabajando en todas las tácticas del punto de venta con una visión 360º del Retail hasta liderar el área de Shopper. En 2016 se unió al Instituto de Investigación de mercados Ipsos como Shopper & Retail Manager de España, y fue una de las referencias en materia de Shopper para el Grupo, participando en Convenciones Internacionales y principales Foros de Shopper de referencia. Durante su estancia en IPSOS, trabajó en diferentes entornos competitivos, como electrónica, perfumería y belleza, retailers, y fue responsable de diferentes eventos y publicaciones con repercusión nacional e internacional. Lechuga es licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Murcia y posee un MBA por el Instituto de Empresa. Tiene un Blog “The Shopper Factory” donde escribe sobre el shopper y las nuevas tendencias y escenarios de compra, además de colaborar con prensa especializada y diferentes Universidades y Escuelas de Negocios.