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La oportunidad del advertainment

Alejandro Marcos, chief creative officer de Dreamers Europe

Llevo algún tiempo en España tras desarrollar gran parte de mi carrera profesional en advertainment y publicidad en NYC, México y Londres. Un día recibí una llamada de un reconocido colega de trabajo en Nueva York que me ofrecía colaborar como chief creative officer de Dreamers Europe en España y me comentaron la premisa fundamental del nuevo negocio: “la publicidad es un coñazo” (perdonen mi traducción de la expresión en inglés, pero creo que es la más exacta), a nadie le interesa, cada día estamos más anestesiados ante ella, está saturada, es muy cara y desafortunadamente ahora el espectador puede materialmente “pasar de ella”. Si alguien no quiere ver publicidad, la tecnología ha avanzado a tal grado, que cualquiera puede suprimirla de mil maneras y no verla. La evolución es el branded entertainment. Que la publicidad se fusione con el entretenimiento. Suena lógico, todos quieren ver el programa, la película, el partido de fútbol, e incluso están dispuestos a pagar por ello pero nadie quiere ver la publicidad.

Mi primera reacción fue de escepticismo. ¿Qué puede hacerse con branded entertainment en el mercado español tan apático a la innovación, tan poco competitivo en entretenimiento y con una fuerte tendencia a seguir a los demás, sin intención real de crear y liderar?
Hay tres indicadores muy interesantes de esta tendencia:
1. El comportamiento de la programación en TV en España es flagrantemente seguidora. A cualquier programa que logra atesorar un éxito de audiencia le surgen inmediatamente "copias" exactas en otros canales, por ejemplo: Madrileños por el mundo, Españoles por el mundo, etc.
2. El nivel de calidad de contenidos nacionales típicamente deja insatisfecha a la audiencia y al bolsillo de sus productores e inversores. Para muestra... un botón: la "industria cinematográfica española.
3. El mercado publicitario en España está fuertemente saturado sobre todo en TV, brakes publicitarios inmensos de hasta 20 minutos, impensables en otros países como EEUU y una sensible falta de segmentación y optimización de audiencias.
 

Teniendo una industria de entretenimiento (TV, Cine, Música, etc.) incipiente o débil, las marcas tendrían una maravillosa ventana estratégica para crear y explotar contenidos exitosos de entretenimiento que sirviesen como vehículos de comunicación para sus productos. Este modelo de negocio genera ingresos por derechos de propiedad intelectual y logra que las acciones de comunicación y publicidad sean auto-financiables. Y por si fuera poco, el proceso creativo es super divertido y estimulante.
 
Vamos! un modelo perfecto... las marcas se convierten en creadores de programas de TV, series de ficción, películas, grupos musicales, videojuegos, y todo el entretenimiento que podamos soñar. Sin ningún esfuerzo, sin ningún riesgo (ya que las marcas nunca producen los contenidos, no invierten dinero, ni fingen como productores) y logrando la maravilla histórica de que el área de marketing tenga ingresos y no solo gastos.
 
El único obstáculo, era el muro de escepticismo del directivo promedio en España y mucho más ahora, en tiempos de crisis, donde todos cuidamos nuestro puesto de trabajo y buscamos preservar el status quo sin hacer olas.
La verdad es que la tendencia es mucho más fuerte que nuestra inmovilidad, el cambio es inminente y toca a la puerta de España. Aun las marcas no "divorcian" la idea de que el advertainment es caro, ineficaz y que simplemente no tienen ni idea de cómo llevarlo a cabo exitosamente. Que la idea suena genial pero que no deja de ser una quimera de buenas intenciones.
Lo interesante es que la ola mantiene su curso, los contenidos creativos prueban su éxito y que hay un océano completo de talento en España que llanamente nadie explota!
 
El Corte Inglés ha patrocinado Private, una serie online por YouTube en exclusiva... gran idea!! Pero nosotros pensamos que es un error... más gasto, más inversión, el negocio de El Corte Inglés no es el contenido, sigue, como todos, buscando opciones más rentables para poner su dinero. Nosotros somos más ambiciosos, más visionarios... imaginen que en lugar de patrocinar una serie americana y doblada, El Corte Inglés crea una serie propia que hubiese sido escrita para integrar los productos y la marca dentro del contenido, imaginen que ellos son los dueños de los derechos de propiedad intelectual y que el modelo de negocio estuviese estructurado para generar ingresos, que no fuese un gasto publicitario y que la inversión de producción nunca hubiera salido de las arcas de la compañía.
 
El proceso es muy simple, un creativo (la marca con nuestra ayuda) inventa un negocio de entretenimiento, lo vende a la industria (Cadenas de TV, productoras, discográficas...) y esta se encarga (como es natural) de su producción y emisión. Dentro de muy pocos años, la televisión, la música, el cine y el entretenimiento serán completamente diferentes. La forma en que ahora compramos espacios publicitarios está cambiando y se transformará radicalmente. Es imposible que todo se mantenga igual.
 
¿Las marcas podrán ver estas oportunidades o seguirán ahogándose en la saturación de trabajo diario? ¿O, esperarán a que su vecino tenga éxito y otros sean los primeros para después copiar y replicar? ¿Aún se estremecen con la emoción de la innovación, del cambio, de la creación? En resumidas cuentas... ¿Los directores de marketing españoles son líderes o seguidores?
¿Tú qué opinas?