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Packaging: La mejor carta de presentación de una marca

Por Xavier Pascual.

Si pudiéramos retroceder unos 50 años atrás y entrar en un comercio veríamos productos envasados con un packaging neutral, con una simple referencia a la categoría del contenido y soluciones técnicas que no irían más allá del simple almacenamiento. Hoy en día, los envases compiten por llamar nuestra atención, nos hablan de las características del elemento de venta e incluso nos dan pistas sobre los valores de la compañía que hay detrás. La industria del packaging evoluciona constantemente, adaptándose a las nuevas necesidades de sectores económicos y usuarios. Nuestra industria ya no se dedica a crear simples contenedores de productos, sino que se ha consolidado como una creadora de soluciones estratégicas para la comunicación, esenciales en la decisión de compra del usuario. El packaging es hoy la mejor carta de presentación de una marca.

Un cambio de paradigma que ha transformado por completo la industria, convirtiéndola en un sector multidisciplinar, en el que actúan profesionales del diseño, el marketing, la comunicación, la sostenibilidad, las ventas o el retail, entre muchos otros perfiles vinculados a los procesos de producción y la logística. Y el gran beneficiado de este cambio estructural es el usuario, que tiene a su alcance todo tipo de envases que buscan como prioridad la conveniencia y que, por tanto, están pensados para hacerle la vida más sencilla.

Que el usuario sea el principal beneficiado de la transformación de la industria es una situación natural. Al fin y al cabo, ellos son nuestros consumidores y la evolución de sus prioridades es un motor de cambio para todo el sector. El de hoy es el perfil de comprador más informado y exigente de la historia. Diversos estudios muestran como más del 60% de los consumidores elige un producto por el packaging, mientras que el 41% repite según su primera interacción con el envase. Entre las cuestiones más valoradas por el consumidor contemporáneo encontramos la facilidad de uso, la información mostrada, la aplicación de sistemas inteligentes e interactivos y, por supuesto, la sostenibilidad. Las primeras impresiones son las que cuentan, y el packaging es el rostro de nuestros productos.

Todo el coctel de elementos deseados por los consumidores los podemos resumir en un mismo concepto: conveniencia. Sin duda, el elemento transversal que explica el éxito del packaging a lo largo del tiempo, más allá de tendencias y cambios en las prioridades del consumidor. ¿Por qué triunfaron en su momento las latas de sopa Campbell, las capsulas individuales de café o el simple cartón para contener nuestras bebidas calientes? La respuesta la encontramos en su capacidad de ofrecer una experiencia de uso satisfactoria al usuario.

El gran cambio es el perfil de nuestros consumidores, cada vez más conectados. A igual calidad de los productos ofertados, el packaging se convierte en un elemento definitivo en la decisión de compra. La necesidad de ofrecer un envase capaz de responder a las necesidades de los nuevos consumidores es lo que mueve al sector. Sin duda, trabajamos en una de las industrias más innovadoras. Somos pioneros en el desarrollo de tecnologías, en la digitalización de los procesos y en la investigación de nuevos materiales.

Uno de los ámbitos en los que más está avanzando el packaging es en la aplicación de soluciones sostenibles, no solo en el diseño del producto final, sino en todos los procesos. No es sólo una cuestión de concienciación y de responsabilidad corporativa. La sostenibilidad se trata ya como un modelo de negocio en el nuevo paradigma de la economía circular. A través de la reformulación de los procesos para primar el uso de fuentes energéticas sostenibles y materias primas respetuosas con el medioambiente se están creando soluciones que no sólo contribuyen a reducir el impacto medioambiental de la industria, sino que dan como resultado procesos más eficientes y, por tanto, un retorno económico mayor.

Innovación también en la automatización de los procesos. Campos como la robótica ya son una realidad en ciertas fases. Su entrada conlleva una reducción en los costes y una mayor producción, además de mayor seguridad y control sobre los procesos. Gracias a las innovaciones tecnológicas de los últimos años hemos multiplicado las opciones de trazabilidad y control en todo el proceso. Hoy, el fabricante tiene información en tiempo real del lugar y el estado exacto en que se encuentra su producto desde su fabricación hasta su llegada al lineal.

Estos avances tienen sentido porque responden a un mismo objetivo: aspirar a la excelencia en la experiencia de uso de consumidor. Ahora bien. ¿Sabemos realmente qué quiere el usuario? Las marcas invierten presupuestos muy elevados en estudios de mercado que tratan descifrar esta incógnita, así que alguna idea tenemos.

Las tendencias hablan de sostenibilidad, facilidad de uso, interactividad y, más aún, el smart packaging. Y es allí hacia donde nos dirigimos. Nos encontramos en plena transición hacia las soluciones de packaging interactivas.  Estamos empezando a ver envases capaces de informar sobre el estado del producto en tiempo real y de interactuar con él para mejorar su conservación y alargar su vida útil. De nuevo, un paso más en la oferta de valor a través del packaging. Un nuevo avance en la conveniencia. Un nuevo paso en poner en valor la marca.

La próxima edición de Hispack, que tendrá lugar entre el 8 y el 11 de mayo de 2018 en el recinto de Gran Via de Fira de Barcelona, mostrará toda esta transformación y tendencias que están marcando la evolución del packaging. Con más de 750 expositores directos y 185 ponentes, la feria acoge a todos los actores protagonistas del sector y ofrece al visitante el mejor catálogo del packaging que está marcando el paso en el sector, así como un avance de las tecnologías que revolucionarán el mercado en los próximos años. Una cita imprescindible para diferentes perfiles profesionales que se encuentran con el packaging en su actividad diaria.

 

Barcelonés de 55 años, Xavier Pascual cuenta con una extensa trayectoria profesional ligada a Fira de Barcelona, entidad a la que se incorporó en 1989 y en la que ha dirigido más de una decena de salones de diferentes sectores. Para Pascual, ésta será la quinta edición al frente de Hispack. Experimentado gestor ferial con formación empresarial y de marketing, Pascual también dirige desde 2014 la Unidad de Negocio de Packaging, Printing & Retail de Fira de Barcelona donde se encuadran, entre otros, los salones Hispack y Graphispag, que comparten importantes sinergias. Pascual es además profesor asociado en las áreas, marketing y eventos en diversos másteres de la Universitat Abat Oliba- CEU y de la Escuela Universitaria de Hotelería y Turismo CETT de Barcelona.